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Kundenorientierung: So entwickeln Sie eine kundenzentrierte Strategie

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Product Development

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Kundenorientierung (Customer-Centricity) ist mehr als nur ein Schlagwort für Konferenzen und das Marketing. Eine kundenorientierte Kultur, die für positive Kundenbeziehungen sorgt, bedarf eines Mindsets, das überall in der Organisation geteilt wird.

In diesem Artikel möchten wir aufzeigen, warum die Kundenorientierung so wichtig ist und zugleich praktische Schritte aufzeigen, wie Ihr Unternehmen noch kundenzentrierter werden kann. Darüber hinaus erfahren Sie, welche Vorteile es bietet, wenn Sie kundenorientiertes Verhalten zum Kern Ihrer Innovationsstrategie machen.

Was ist Kundenorientierung?

Kundenorientierung bedeutet, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit zu stellen. Die Grundlage dafür ist, die Customer-Experience sinnvoll zu hinterfragen. Ihre Organisation sollte nicht nur ein Produkt oder einen Service liefern, sondern auch den Customer-Value und die Kundenzufriedenheit in sein Business-Model aufnehmen.

Natürlich stellen Sie weiterhin sicher, dass die Kundenbedürfnisse erfüllt werden, verbessern zugleich aber auch die Customer-Journey, bieten eine positive Customer-Experience und achten darauf, die Loyalität der Kunden zu gewinnen.

Warum ist Kundenorientierung wichtig für Ihre Organisation?

Die Kundenorientierung ist aus einer Vielzahl von Gründen von besonderer Bedeutung. So hilft die Kundenorientierung dabei, bereits vorhandene Kunden zu binden und zugleich neue Käufer zu gewinnen. Dies gelingt Ihnen durch das Schaffen bedeutungsvoller Experiences, die Sie selbst und Ihre Kunden begeistern.

Bei der Kundenorientierung geht es jedoch um mehr als bloße Marketingtaktik. Als geschäftliche Entscheider müssen wir die Customer-Experience wertschätzen und versuchen, sie so positiv wie möglich zu gestalten. Wenn Sie die Beziehung der Kunden zu Ihrem Unternehmen hegen und pflegen, legen Sie so den Grundstein für generationsübergreifenden Erfolg.

Organisationen kundenorientiert ausrichten
Organisationen kundenorientiert ausrichten

Hängt die Kundenorientierung von einer einzelnen Transaktion ab? Manchmal ja. Jeder erinnert sich vermutlich an eine schlechte Erfahrung mit einem Verkäufer, nach der man sich geschworen hat, nie wieder einen Fuß in das entsprechende Geschäft zu setzen. Häufiger hängt die Kundenorientierung jedoch vom Schaffen langfristiger Beziehungen ab. Ihr Unternehmen bietet Customer-Value (in anderen Worten: es hilft dem Kunden bei einem Job-to-be-done). Zugleich sorgen Sie dafür, dass die Kunden die Erfahrung als positiv wahrnehmen. Kundenorientiertes Verhalten bedeutet nicht, sich zu zerreißen, um nur ja alle Kundenwünsche zu erfüllen. Wenn Sie sich auf das Customer-Relationship-Management konzentrieren, erfüllen Sie damit Bedürfnisse der Kunden, die über das bloße Produkt oder den bloßen Service hinausgehen.

Bei uns auf Digital Leadership können Sie noch viel mehr zu Jobs-to-be-done und zur Entwicklung einer kundenorientierten Organisation erfahren. Mehr Informationen zur Frage, wie Sie mehr Kunden gewinnen, finden Sie in unserem neuen Buch „How to Create Innovation“. Zum Download geht’s hier!

Herausforderungen für kundenorientierte Organisationen

Ein Kundenstamm ist kein monolithischer Block. Es wäre also ein Fehler, anzunehmen, dass jeder Kunde gleich ist. Eine der größten Herausforderungen für kundenorientierte Firmen ist es, Kundendaten zu sammeln und zu aktualisieren, die wirklich dazu beitragen, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Kundenorientierung erfordert ein robustes Kundenprofil für jeden potenziellen Kunden.

Ohne Daten ist es unmöglich, handlungsorientierte Einblicke in das Kundenverhalten zu gewinnen. Ein Unternehmen, das die Perspektive seiner Kunden nicht versteht, kann nie wirklich kundenorientiert sein. Wichtige Metriken zu Kundenorientierung müssen gemessen werden – und dafür müssen Ressourcen bereitgestellt werden.

Ein weiteres Problem für kundenorientierte Organisationen sind konkurrierende Prioritäten innerhalb der eigenen Organisation. Zum Beispiel: Wie muss ein kundenorientiertes Unternehmen seine Mitarbeiter behandeln, wenn Beziehungen doch so wichtig sind? Wie sieht das Wachstum aus, wenn wir eine kundenorientierte Strategie umsetzen? Können wir jede Abteilung im Hause zufriedenstellen? Teilt der zuständige Entscheider genügend Ressourcen für kundenorientiertes Marketing und personalisierte Kampagnen zu, die auf die Kundenerfahrung abzielen?

Die Manager des Unternehmens müssen ein Umfeld schaffen, in dem das Teilen von Best Practices gefördert wird, um die Personalisierung der gesamten Kundenerfahrung zu erhöhen. Nur wenn die Kundenerfahrung über die Befindlichkeiten der verschiedenen Organisationsabteilungen gestellt wird, kann eine bessere, kundenzentriertere Marke entstehen. Dieser Gedanke läuft aber dem heute in vielen modernen Unternehmen üblichen „Haifischbecken“ entgegen. Wenn Silos in der Organisation das Teilen von Kundendaten verhindern, hat alles oben Genannte jedoch kaum eine Chance auf Erfolg.

Die Silos sind es, die die größte Herausforderung für kundenorientierte Organisationen darstellen, denn die Silos verhindern das Teilen von Daten und Kundeneinblicken, die für eine kundenorientierte Culture unerlässlich sind. Oft horten Abteilungen von Organisationen Informationen zu den wertvollsten Kunden. Das kann dazu führen, dass ein kleiner Teil eines Unternehmens (gemessen an den Metriken) floriert, während die Gesundheit des Gesamtunternehmens leidet. Kundenorientierung beginnt mit dem Teilen von Daten, denn nur so kann das Unternehmen seine besten Kunden verstehen und die Kundenbindung erhöhen.

Vorteile der Kundenorientierung

Wenn Sie Ihr Unternehmen kundenorientiert ausrichten, bringt Ihnen das viele Vorteile, die über das bloße Gefühl, den Kunden Gutes getan zu haben, hinausgehen.

Digitale Kanäle zum Sammeln von Kundendaten und ein besseres Verständnis von Big Data haben dazu beigetragen, dass mehr Unternehmen als je zuvor Daten zu ihren Kunden nutzen. Das heute existierende digitale Umfeld macht es viel einfacher, Nutzeruntersuchungen im Rahmen einer kundenorientierten Gesamtstrategie durchzuführen. Die Technik beseitigt viele der Reibungspunkte, die früher das Kundenverständnis unmöglich oder zumindest sehr schwierig gemacht haben.

Unternehmen, die sich nicht mehr auf Kundenorientierung ausrichten, werden vermutlich viele der folgenden Vorteile verpassen, ebenso wie den langfristigen Erfolg, den die Konkurrenz damit erzielt.

1. Aufspüren von Wachstumschancen

Die Kundenzentriertheit hilft Ihrem Produktentwicklungsteam, Wachstumschancen zu erkennen. Wenn Sie die Anforderungen Ihrer Kunden besser verstehen, können Sie sich darauf konzentrieren, die vorhandenen Produkte oder Services zu verbessern. Zugleich können Sie so neue Waren und Dienste für einen Kundenstamm entwickeln, den Sie bereits kennen.

Eine kundenorientierte Marke verschwendet keine Ressourcen, um Annahmen nachzujagen. Vielmehr nutzt sie ihr Wissen effizient, um vorhandene und vorhersagbare Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Wenn Sie die Kaufentscheidungen der Kunden aufgrund Ihrer Kundenorientierung verstehen, zeigt Ihnen das Wachstumschancen auf.

Weiterführender Artikel: Customer-Jobs-to-be-done-(JTBD)-Frameworks, Beispiele und Statements

2. Entwicklung eines differenzierten Services und einzigartiger Wettbewerbsvorteile

Wenn Sie Ihre Kunden wirklich kennen, können Sie Ihre Produkte und Services auf ihre Bedürfnisse zuschneiden. So können Sie einen differenzierten Service bieten, der Ihr Unternehmen von den Wettbewerbern abhebt.

Denken Sie daran, wie viele Kunden sich geschätzt fühlen würden, wenn Ihr Unternehmen etwas speziell für sie baut. Stellen Sie sich vor, wie gut sich die Kunden fühlen, wenn sie Kundenservice erhalten, der genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Strikte Kundenorientierung generiert die Nutzerdaten, die notwendig sind, um einen solchen Service zu bieten.

3. Bessere Kundenbindung und Customer-Lifetime-Value

Der Customer-Lifetime-Value (CLV) ist eine wichtige Kennzahl, um den Gesamtzustand eines Unternehmens zu beurteilen. Customer-Lifetime-Value ist der Gesamtwert eines Kunden für ein Unternehmen für die Gesamtzeit der Beziehung. Es leuchtet ein, dass eine Konzentration auf Kundenorientierung zu loyalen Kunden führt, die auch weiterhin die von Ihnen angebotenen Lösungen wählen. Zugleich gewinnen Sie durch Ihren guten Ruf leichter Neukunden hinzu.

Kundenorientierung hilft Unternehmen, mehr Kunden zu binden. Wichtiger aber noch ist, dass die Kunden solche Unternehmen mit guten Produkten sowie Services verbinden und so eine emotionale Bindung, also eine hochgradig positive Kundenbeziehung, eingehen. Das wiederum führt dazu, dass sie mit höherer Wahrscheinlichkeit die Marke empfehlen (Brand-Advocacy). Die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden markenloyal sind, ist viel höher, wenn Sie ihnen helfen, Ihre Arbeit mit einer positiven Beziehung zu verbinden.

Diese Art von kostenlosem Marketing ist für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens von unschätzbarem Wert. Stellen Sie sich die sozialen Medien voll von Kunden, die davon schwärmen, welche Freude es macht, bei Ihrem Unternehmen einzukaufen. Die Sogwirkung wäre gewaltig. Oder denken Sie daran, welche Wirkung ein Blogartikel, in dem der Autor Ihren personalisierten Service in den höchsten Tönen lobt, auf die Kaufentscheidung der Leser haben kann.

In unserem neuen Buch „How to Create Innovation“ (Download hier) zeigen wir Ihnen die besten Methoden, um Ihr Unternehmen mit Kunden zu verbinden und wie Sie den Eindruck der Kunden von Ihrer Arbeit verbessern können. Zugleich finden Sie dort spezielle, von uns empfohlene Best-Practices, die Ihr Unternehmen sofort umsetzen kann, um Kunden zu binden und die besten Kunden für sich zu gewinnen, die das Rückgrat für den dauerhaften Erfolg Ihres Unternehmens bilden werden.

4. Aufbau einer produktiven Company-Culture

Dasselbe Feedback, das die Innovation neuer Produkte oder Services antreibt, kann genutzt werden, um eine Company-Culture zu fördern, die Produktivität erwartet und belohnt. Kundenorientierte Unternehmen haben Mitarbeiter, denen es Freude macht, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Das überrascht nicht, denn wenn Sie das Know-how haben, wie wichtig es ist, dass die Kunden sich wichtig und geschätzt fühlen, wissen Sie auch, wie wichtig es ist, dass die Mitarbeiter sich ebenso fühlen.

Wie können Sie Ihr Unternehmen kundenorientierter ausrichten?

Sie haben erkannt, wie wichtig es ist, eine Strategie zu haben, die jeden Kunden als Individuum mit bestimmten Bedürfnissen und Problemen anerkennt. Jetzt geht es darum, eine entsprechende Strategie zu entwickeln.

Hier einige praktische Vorschläge dazu:

1. Skizzieren Sie die Customer-Journey

Jobs to be Done Customer's Job Statement
The UNITE Jobs to Be Done Customer’s Job Statement
Designed by: Digital Leadership AG – Source: Helge Tennø.

Wie sieht die Kundenlebenszeit aus? Für ein kundenorientiertes Verhalten ist es wichtig, dass Sie die gesamte Kundenerfahrung verstehen – vom ersten Kontakt bis zum letzten „Auf Wiedersehen“ (das hoffentlich erst nach vielen Transaktionen kommt).

Sammeln Sie Daten und erstellen Sie Ihre Produkte und Services von Anfang an mit Blick auf die Datensammlung. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, über ihre Erfahrung nachzudenken und Ihnen so einfach wie möglich zu berichten.

Wo dies möglich ist, sollten Sie der Datensammlung eine persönliche Note verleihen. Wenn Sie wirklich an der Kundenerfahrung interessiert sind, führen Sie eher Gespräche, als nur Marketing-Umfragen per E-Mail zu verschicken.

Ein Hinweis: Achten Sie besonders auf die Kommunikationsvorlieben Ihrer Käufer. Ein Fehler an dieser Stelle kann allen Fortschritt in der Kundenbeziehung zunichtemachen.

2. Verstehen Sie die Schmerzpunkte der Kunden und lösen Sie sie

Wenn Sie genügend Informationen zur Kundenerfahrung haben, wissen Sie auch, welchen Herausforderungen Ihre Kunden gegenüberstehen. Wenn es darum geht, ein Unternehmen kundenorientiert zu gestalten, müssen Sie Ressourcen vor allem dafür aufwenden, die Schmerzpunkte Ihrer Kunden zu verstehen.

Diese Schmerzpunkte sind die Grundlage für Ihr Geschäft. Wie Sie die Schmerzpunkte finden? Sie können einfach die Verkäufer anweisen, die Kunden zu fragen, oder eine der beliebten CRM-Softwarepakete nutzen, um Ihre Interaktionen mit den Kunden nachzuverfolgen. Bauen Sie durch Training und Follow-ups eine kundenorientierte Unternehmenskultur auf und belohnen Sie Mitarbeiter, die Fortschritte in ihrer Kundenorientierung machen.

Wenn Sie sich dazu entscheiden, Ihren Kundenstamm zu befragen, achten Sie darauf, dass Ihre gesamte Company-Culture darauf ausgerichtet ist. Das Verstehen der Kundenprobleme ist ein wesentlicher Teil der Kundenorientierung.

Was ist zu tun, wenn Sie das Kundenverhalten skizziert haben? Überlegen Sie, welche Job-to-be-done ein typischer Kunde hat und arbeiten Sie die Hindernisse heraus, die ihn vom Abschluss seines Jobs abhalten.

Wie aber erkennen Sie die Jobs und Hindernisse? Fragen Sie einfach Ihre Kunden. Nehmen Sie nicht bloß an, dass Sie genau wissen, was Ihre Kunden suchen. Social-Media-Manager können Initiativen für vorhandene und potenzielle Käufer durchführen, mit denen Sie Ihren Markt besser verstehen. Diese Marketing-Einblicke wiederum helfen Ihnen bei der Entwicklung von Produkten und Services.

Nutzen Sie Ihre Skizze, um sicherzustellen, dass Ihre Innovationen auch zukünftig kundenorientiert sind.

3. Schaffen Sie Gründe für die Kunden, um loyal zu werden

Das wirkliche „Geheimnis“ zum erfolgreichen Umsetzen einer kundenorientierten Strategie ist eigentlich ganz einfach. Ihre Value-Proposition (die wir noch eingehender in unserem neuen Buch behandeln), muss einen Grund beinhalten, warum der endgültige Entscheider sich für Ihr Unternehmen (und nicht die Konkurrenz) entscheiden sollte. Die Grundlage dafür ist Ihre Kundenorientierung: Bei Ihnen geht es um die Kundenerfahrung mit Ihrem Produkt oder Service. Darüber hinaus müssen Sie herausfinden, wie Sie mehr Value effektiver und mit weniger Ressourcen bieten können. Das Ganze muss in einem kundenorientierten Umfeld erfolgen und eine positive Experience sein.

Fazit:

Der Aufbau eines kundenorientierten Unternehmens bedeutet Aufwand, aber dieser Aufwand lohnt sich. Er ist eine bedeutende Investition in die Zukunft Ihres Unternehmens und besser als ungezieltes Marketing. Wenn Sie Ihre Kunden verstehen, verstehen Sie auch Ihr Unternehmen.

Wenn Sie mehr dazu erfahren möchten, wie Digital Leadership Sie dabei unterstützen kann, die richtigen Kunden zu finden und zu binden, wenden Sie sich einfach über unsere Website an uns. Wir freuen uns schon auf Sie!

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