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Vertriebskanäle im Business Model Canvas

14 min read

Product Development

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Selbst wenn Sie das beste Produkt oder den besten Service bieten, den die Welt je gesehen hat – ohne die notwendigen Vertriebskanäle, die die Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam machen, nützt Ihnen das nichts. Das Erreichen möglicher Kunden ist der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg eines Unternehmens. Wir bei Digital Leadership sind daher der Auffassung, dass der Kunden-Outreach einige der Schlüsselressourcen Ihres Unternehmens umfassen muss.

Die Bedeutung der Kundenakquise spiegelt sich auch im Business Model Canvas wider. Zudem ist ein wesentliches Element der Innovation, die besten (Vertriebs-) Kanäle zu finden, um neu entwickelte Value-Propositions zu vermarkten. Vertriebskanäle spielen eine wichtige Rolle bei der Innovation. Sie gut zu nutzen und wo immer möglich Chancen zu schaffen, gehört zu den zentralen Aktivitäten jedes Unternehmens. In diesem Artikel wollen wir uns den Vertriebskanalteil des Canvas einmal genauer ansehen. Sie werden erfahren, was Vertriebskanäle für Ihr Business-Model als Ganzes bedeuten und wie der Wechsel zu Vertriebskanälen neue und bereits entwickelte Produkte sowie Services beeinflusst.

eXtended Business Model Canvas
The UNITE eXtended Business Model Canvas
Designed by: Digital Leadership AG – Building on the work of Alexander Osterwalder, the Lean Canvas and the thinking of Patrick Stahler

Welche Rolle spielt der Baustein der Vertriebskanäle im Business Model Canvas?

Im Kern ist der Innovationsprozess ganz einfach: Sie beginnen mit einer einzelnen Komponente des Business-Model und decken alle verfügbaren Alternativen ab. Mit jeder Iteration dieser Komponente überprüfen Sie, ob Sie Fortschritte gemacht haben. Dazu ein Beispiel: Nehmen wir an, dass Sie dasselbe Business-Model weiter verwenden, aber über einen anderen Vertriebskanal verkaufen wollen. Mit jeder Iteration testen Sie Ihren Fortschritt über den Vertriebskanal. Sprechen Sie mit externen und internen Kunden und führen Sie eine quantitative Validierung durch, bevor Sie fortfahren. Vergessen Sie dabei auch nicht, zu überlegen, wie Änderungen dieses Elementes des Business Model Canvas die anderen Elemente beeinflusst. Dafür sind dann auch Iterationen der anderen Elemente erforderlich. Eine Änderung in einem Bereich kann sich häufig auf andere Bereiche auswirken, daher ist eine sorgfältige Betrachtung besonders wichtig.

Distribution Channels in Business Model Canvas
Distribution Channels in Business Model Canvas

Im UNITE Business Model Canvas erscheinen die Vertriebskanäle als Teil des Experience-Model. Im Rahmen des Canvas generieren die Kanäle Value über den Vertriebsweg. Sie zeigen, wie ein Unternehmen kommuniziert und Kundenbeziehungen aufbaut. Damit sind sie direkt mit dem Abschnitt „Operating-Model“ des Canvas verknüpft.

Die Kanäle sind Berührungspunkte, über die ein Unternehmen seine Fähigkeiten, Produkte und Services an potenzielle und aktuelle Kundensegmente kommuniziert. Zugleich interagiert das Unternehmen so mit dem Markt, fördert Verkäufe und formt die Kundenerfahrung.

Wir unterscheiden drei Arten von Vertriebskanälen:

Direkte Vertriebskanäle:

Bei der Nutzung direkter Vertriebskanäle umgehen Unternehmen herkömmliche Verkaufskanäle und treten direkt mit den Kunden in Kontakt. Dabei werden die Produkte oder Dienste üblicherweise über die Website des Herstellers oder seine eigenen Geschäfte verkauft.

Beispiele für direkte Vertriebskanäle: Wenn ein Kunde in einer Bäckerei einen dort gebackenen Kuchen kauft, nutzt er einen direkten Vertriebskanal. Das funktioniert auch im Großen: So stellt Amazon etwa den Kindle her und vertreibt ihn direkt über seine eigene Onlinehandelsplattform.

Indirekte Vertriebskanäle:

Unternehmen können auch Weiterverkäufer zwischenschalten, die für das Angebot an die Endnutzer verantwortlich sind.

Beispiele für indirekte Vertriebskanäle: Hier ist an Franchise-Unternehmen, zum Beispiel Subway, zu denken, die indirekt die Produkte des Herstellers verkaufen. Dasselbe gilt für Supermärkte, die direkt beim Hersteller oder über Großhändler (zweite Mittelsperson) kaufen.

Hybride Vertriebskanäle

Diese Art von Vertriebskanal verbindet Elemente des direkten und indirekten Vertriebs. Die Hersteller unterhalten dabei Beziehungen mit Verkäufern oder Großhändlern, verkaufen aber auch selbst an Endkunden.

Beispiele für hybride Vertriebskanäle: Apple nutzt dieses Modell. Die Kunden können Apple-Produkte direkt vom Hersteller, aber auch über Händler kaufen. Mehrere andere Unternehmen, die ihr Marketing über mehrere Ebenen ausrollen, verlassen sich ebenfalls auf hybride Vertriebskanäle.

Die Auswahl Ihrer Vertriebskanäle im Business Model Canvas

Wie Sie Ihre Value-Proposition erfüllen, ist Teil der dauerhaften Beziehung zu Ihrem Kundensegment. Bestimmte Kundensegmente erwarten bestimmte Erfüllungsweisen (z. B. Online-Vertriebskanäle), daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Customer-Journey und die den Kunden gebotene Erfahrung regelmäßig überprüfen.

Die Entscheidung zugunsten eines Vertriebskanals (physisch, virtuell, direkt, indirekt, hybrid usw.) wird von einer Reihe von Faktoren beeinflusst. Jeder davon hat seine eigenen Herausforderungen und bietet eigene Chancen, je nach Unternehmen und Anforderungen der Käufer.

Kundensegmente und Marktgröße

Kundensegmente sind wahrscheinlich der beste Ausgangspunkt, um zukünftige Innovationsmöglichkeiten zu finden. Bedenken Sie aber, dass die größte Lücke nicht unbedingt die einfachste Wahl oder der optimale Ausgangspunkt für Ihr Unternehmen sein muss, wie wir gleich sehen werden. Es kann auch sein, dass Sie auf verschiedene Chancen-Cluster für unterschiedliche Kundensegmente stoßen. Achten Sie daher darauf, Lücken in logischen Kategorien zusammenzufassen, bevor Sie zum nächsten Schritt übergehen.

Verwenden Sie Ihr Wissen über Ihre Käufer, um Ihre Entscheidung zu verschiedenen Kanälen vorzubereiten. Wenn Ihr Unternehmen noch jung ist, ist das Entwickeln von starken Kundenbeziehungen ein wichtiger Schritt in Richtung Erfolg. Bieten Sie Ihre Produkte und Dienste nicht so an, wie Sie meinen, dass es richtig ist, sondern holen Sie Ihre Kunden dort ab, wo sie tatsächlich sind (z. B. auf Online-Vertriebskanälen).

Notwendiges Investment in jeden der Vertriebskanäle

Die Ihnen zur Verfügung stehenden Mittel sind die Grundlage für Ihre Entscheidung zum Vertrieb, dem Kanal und dem angezielten Markt.

Einige Arten von Kanälen erfordern nur minimale Investitionen: Eine Website oder ein YouTube-Kanal, die Kunden zu Ihrem Onlinestore lotsen, dürften nicht viel kosten. Je nach Ihrem Wissen und Können müssen Sie gegebenenfalls nur etwas Zeit investieren. Wenn Sie sich auf Online-Vertriebskanäle konzentrieren, sind Kenntnisse im SEO-Bereich ein Muss.

Kräfte im Direktvertrieb können aus Kommissionsbasis beschäftigt werden. Zwar schmälern die Kommissionen die Marge, aber ein fähiges Verkaufsteam kann die Bekanntheit Ihres Produktes erheblich steigern und starke Beziehungen zwischen Ihnen und Ihren Kunden schaffen. Wir bei Digital Leadership empfehlen, Verkäufer gut zu behandeln und angemessen zu entlohnen. Wichtig ist auch, dass Sie nur erreichbare Ziele für den Direktvertrieb festlegen.

Die Teilnahme an Messen kann teuer sein und ist nicht unbedingt das Richtige für Unternehmen mit begrenztem Budget. Andererseits bieten Messen die einmalige Gelegenheit, viele potenzielle High-Value-Kunden auf einmal zu treffen. Wenn Ihr Budget begrenzt ist, müssen Sie entscheiden, ob die Teilnahme an einer Messe Ihrer Branche, die ja nur ein möglicher Kanal ist, die Investition wert ist.

Produkt- oder Serviceeigenschaften

Nicht jede Geschäftsart eignet sich für jeden Vertriebskanal. So kann man einen Ölwechsel natürlich nicht per E-Mail (allenfalls Anweisungen dazu, wenn das Ihr Geschäftsmodell ist) oder B2B-Vertriebskanäle durchführen.

Bei der Arbeit an der Aufteilung der Kanäle in Ihrem Business Model Canvas sollten Sie sorgfältig über Ihre Produkte nachdenken. Es kann sein, dass Sie Ihre Kunden erreichen und Geschäfte machen können, ohne die ganze Zeit am selben Ort sein zu müssen. Möglicherweise reicht es aus, sich erst zu treffen, wenn der Dienst wirklich ausgeführt wird.

Kontrolle über Vertriebskanäle

Viele Unternehmen mussten während der Covid-19-Pandemie erkennen, dass man nicht alles kontrollieren kann. Trotzdem versuchen Unternehmen in aller Welt, die Kontrolle über möglichst viele Aspekte zu behalten, zum Beispiel ihre Vertriebskanäle.

Solange es nicht Ihren Key-Activities entgegenläuft oder die Beziehung zu Key-Partners beeinträchtigt, kann die Kontrolle von Vertriebskanälen für Unternehmen einen geschäftlichen Vorteil bedeuten.

Mehr Informationen zu Key-Partners und Key-Activities finden Sie in unserem neuen Buch „How to Create Innovation“. Zum Download geht’s hier!

Phasen der Vertriebskanäle

Phasen der Vertriebskanäle
Phasen der Vertriebskanäle

Ein Vertriebskanal durchläuft bei seiner Nutzung verschiedene Phasen. Oft befindet sich ein Kanal bei seiner Nutzung gleichzeitig in mehreren Phasen. Die Phasen der Vertriebskanäle sind nicht linear. Haben Sie keine Scheu, die folgenden fünf Phasen, wo immer nötig, zu wiederholen:

  • Wahrnehmung

Durch Werbung und Marketing sorgen Sie dafür, dass potenzielle Käufer Ihre Produkte und Services wahrnehmen. Damit Ihre Botschaft die potenziellen Kunden auch erreicht, müssen Sie Kommunikationskanäle aufbauen.

  • Bewertung

Der Kunde vergleicht Ihr Angebot mit anderen Optionen am Markt und entscheidet, ob Ihre Value-Proposition seinen Anforderungen entspricht.

  • Kauf

Der Kunde kauft. Diese Phase sollte so reibungslos wie möglich ablaufen. Ein einfacher Zugang trägt viel zur Kundenzufriedenheit bei.

  • Lieferung

Der Kunde erhält Ihr Produkt oder Ihren Dienst. Falls Sie Self-Service oder automatisierte Value-Propositions anbieten, müssen Sie darauf achten, dass die Anleitung klar und verständlich ist. Stellen Sie auch sicher, dass Ihre Business-Models angemessene Investitionen in die Customer-Journey vorsehen.

  • Nach dem Kauf

Die richtige Kundenpflege nach dem Kauf hilft bei der Customer-Retention. Kunden, deren Anforderungen erfüllt wurden, werden zu Fürsprechern Ihrer Marke und kaufen mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder bei Ihnen. Nutzen Sie die Phase nach dem Kauf als Chance, Ihre Marke und Ihr Produkt mit positiven Emotionen zu verbinden.

Die Bedeutung des Distribution Channels Building Block im Business Model Canvas

In unserem neuen Buch „How to Create Innovation“ (Download hier) besprechen wir die Bedeutung von Vertriebskanälen im Rahmen des Business Model Canvas. Dabei zeigen wir auf, wie Innovation oftmals Änderungen im Vertriebsmodell eines Unternehmens notwendig macht.

Eine Änderung des Vertriebs wirkt sich vermutlich auch auf die anderen Aspekte Ihres Unternehmens aus. Sehen wir uns einmal an, welche Folgen ein solcher Wechsel auf den Business Model Canvas hat.

Wie gezeigt, hat eine Stufenänderung einer Komponente des Business Canvas oft weitreichende Auswirkungen auf das Gesamtsystem. Bei einer Transformation müssen Sie daher nicht nur diesen einen Teil wiederholen und testen, sondern alle Teile, bis diese wieder angepasst sind und reibungslos zusammenarbeiten. Ihre Organisation hat vermutlich Jahre damit verbracht, alles im Rahmen Ihren aktuellen Business-Model und über alle Silos hinweg in Einklang zu bringen. Eine Neuordnung wird daher voraussichtlich ebenfalls Zeit in Anspruch nehmen.

Die richtige Konfiguration des Step-Change einer einzelnen Komponente ist die große Herausforderung einer (digitalen) Transformation. Zugleich liegt darin der Hauptgrund, warum Step-Change-Transformationen fehlschlagen: Weil die Auswirkungen systemischer Änderungen nicht verstanden und die notwendigen Änderungen im ganzen Business-System nicht richtig konfiguriert werden.

Das große Ganze: Das UNITE Business Model Framework

Unser Buch „How to Create Innovation“ (Download hier) enthält eine Anzahl von Canvases, die sich auf das Generieren von Value und das Finden des richtigen Business-Model befassen, um Ihr Kundensegment zu bedienen und die Anforderungen Ihrer Kunden zu erfüllen. Das Framework dient dazu, drastische Änderungen anzuregen, die Ihnen im Konkurrenzkampf einen Vorteil verschaffen. Wir hoffen, dass Ihr Unternehmen durch Innovation seines Business-Model wächst. Wir raten Ihnen daher, einen genauen Blick auf unsere Website und in das Buch zu werfen.

The UNITE Business Model Framework
The UNITE Business Model Framework
Designed By: Digital Leadership AG

Hier eine kurze Zusammenfassung der Kernelemente des Frameworks:

Business-Models

Das Herzstück ist der Business Model Canvas, der die sechs Hauptelemente eines Business-Model (Operating, Value, Service, Experience, Cost und Revenue-Models) abdeckt.

Der eXtended Business Model Canvas ergänzt den unmittelbaren Business-Kontext, einschließlich Business-Drivers, Kunden, dem Team und der Alleinstellungsmerkmale.

Detaillierte Modelle

Ein Business-Model umfasst eine Vielzahl von Aspekten. Je nach den Herausforderungen, vor denen Ihr Unternehmen steht, können Sie sich mit einem passenden Tool oder Canvas auf das Sie besonders interessierende Gebiet konzentrieren:

  • Ihre Business-Intention, die Objectives und Ihr Massive Transformative Purpose fassen Ihre Drivers zusammen und zeigen die Richtung des Vorgehens an.
  • Der Value Proposition Canvas zeigt die zentralen Komponenten Ihres Angebotes (Produkt oder Service).
  • Um tiefer in Ihre Kundensegmente einzusteigen, können Sie datengestützte Personas verwenden.
  • Die JTBD Customer Job Statement and Job Map umreißt die JTBDs (Jobs-to-be-done) Ihrer Kunden.
  • Das Business Model Environment versetzt Ihr Business-Model in einen Marktkontext aus aufkommenden Trends und disruptiven Kräften.
  • Der Innovation Culture Canvas hilft Ihnen beim Verstehen und bewussten Formen einer Culture, die Innovationen fördert.
  • Die Innovation Team Structure erlaubt es Ihnen, eine Teamstruktur für Ihre Innovationsinitiative zu entwerfen.
  • Anhand von Lern- und Wachstumsmetriken können Sie den Fortschritt in den Anfangsphasen der Entwicklung messen. Mit diesen Metriken konzentrieren Sie sich auf das, worauf es wirklich ankommt und müssen keinen detaillierten Business-Plan erstellen, der Ihnen dabei ohnehin nicht wirklich weiterhilft. Später können Sie den finanziellen Aspekt des Revenue- and Cost-Model mit einem kompletten Business-Case erweitern.
  • Der Operating Model Canvas hilft Ihnen beim Durchdenken des Operating-Model.

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