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Business Model Canvas – der Ausgangspunkt für Ihr neues Geschäftsmodell

Ein Produkt kann nur so gut sein, wie das ihm zugrunde liegende Business-Model. Das gilt erst recht, wenn es um ein innovatives Produkt geht – notwendig ist dann ein ebenso innovatives Geschäftsmodell. Der Business Model Canvas ist ein einfaches visuelles Tool, mit dem Ihr Team Schlüsselaspekte Ihres Business-Model veranschaulichen und weiterentwickeln kann.

Business Model Canvas
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Was ist ein Business Model Canvas?

Ein Business Model Canvas ist eine Methode zur kontextgestützten Einordnung aller Bausteine eines Business Model. Durch die Verwendung einer gemeinsamen Sprache und das Visualisieren einer Organisation trägt der Canvas dazu bei, dass alle Beteiligten besser verstehen, wie das jeweilige Unternehmen Value generiert.

Business Model Canvas
The UNITE Business Model Canvas
Designed by: Digital Leadership AG – Building on the work of Alexander Osterwalder

Ein Business-Model definiert Schlüsselaspekte Ihres Unternehmens, unter anderem Ihre Value-Proposition und die Frage, wie Sie diesen Value generieren und liefern sowie die daraus folgenden Kosten und Vorteile. Zudem kann Ihr Business-Model viele Ihrer Kundenbeziehungen in den richtigen Kontext einordnen. Im Kern geht es also um das Wer, Was, Wie und Warum Ihres Unternehmens.

Wenn Sie ein Business-Model gestalten, ist es sinnvoll, die Ihrem Unternehmen zugrunde liegenden Annahmen und Hypothesen strukturiert aufzuschreiben. Genau dabei hilft Ihnen der Business Modell Canvas. Mit einem solchen Canvas können Sie Ihr aktuelles Business-Model besser verstehen, ein neues Business-Model erstellen oder überprüfen, ob Sie etwas Wichtiges vergessen haben. Darüber hinaus können Sie den Canvas nutzen, um Ihr Modell mit anderen zu vergleichen.

Wenn Sie einen Business Modell Canvas verwenden, können Sie die Leistung eines Unternehmens kritisch bewerten und seine Erfolge und Misserfolge einordnen. Darüber hinaus können Growth-Opportunitys sowie wichtige Dreh- und Angelpunkte leichter erkennen.

Der ursprünglich von Alexander Osterwalder entwickelte Business Modell Canvas ist das am häufigsten zur Entwicklung von Business-Models verwendete Tool. Das Model basiert unter anderem auf den Value Chain Maps von Michael Porter und den „Theories of the firm“ von Peter Drucker.

Die Bausteine der UNITE Core Business Model Canvas

Bevor wir erörtern, wie der UNITE Core Business Model Canvas frühere Models erweitert und integriert, lassen Sie uns einen Blick auf alle Abschnitte des Core Business Model Canvas werfen.

Operating-Model

Operating Model Canvas
The UNITE Operating Model Canvas
Designed by: Digital Leadership AG – Building on the work of Andrew Campbell at al

Ein Operating-Model ist eine abstrakte visuelle Übersicht, wie ein Unternehmen Wert für seine Kunden oder Nutznießer generiert. Das Model konzentriert sich darauf, wie eine Organisation in Wirklichkeit funktioniert. Das Konzept eines Operating Model Canvas wurde ursprünglich von Andrew Campbell und Kollegen entwickelt. Wir haben diese Grundlage weiterentwickelt und dabei den Schwerpunkt auf den Aspekt der Innovation gelegt.

Das Operating-Modell erweitert die Value-Chain, Key-Resources und Key-Partners Ihres Business-Model. Es fasst zusammen, wie Sie Wert generieren.

Value-Model

Value Proposition Canvas
The UNITE Value Proposition Canvas
Designed by: Digital Leadership AG – Based on the work of Peter Thomson which is based on the work of Steve Blank, Clayton Christensen, Seith Godin, Yves Pigneur, and Alex Osterwalder

Das Value-Model zeigt grundsätzlich die von Ihnen gebotene(n) Value-Proposition(s).

Was aber ist eine Value-Proposition? Eine Value-Proposition ist eine direkte Beschreibung, was Sie Ihren Kunden bieten. Ihre Value-Proposition muss eine Anforderung der Kunden erfüllen, um einen Mehrwert zu schaffen.

Es handelt sich um eine detaillierte Betrachtung der Beziehung zwischen zwei Teilen der Business Model Canvas von Osterwalder. Dabei geht es um Kundensegmente und Value-Propositions. Auch wenn diese Elemente im Detail auf komplexe Weise miteinander interagieren, kann man vereinfachend sagen, dass es bei der Value-Proposition um Kundenaufträge und Ihr Produkt oder Ihren Service geht.

Das Value-Model schließt auch das unterstützende Produktsystem ein, also ergänzende Produkte und/oder Services, die Sie zur Unterstützung Ihres Kernproduktes anbieten. Das können Zubehör, zusätzliche Services oder Garantien sein – und alles andere, das Ihnen ein Up- und Cross-Selling ermöglicht.

Service-Model

Das Service-Model zeigt die differenzierenden, die den Kern bildenden und die unterstützenden Services einer Organisation auf.

Sie können Ihre Service-Strategie, Ihre Kernkompetenzen und die Sie auszeichnenden Services in das Model aufnehmen. Denken Sie auch an Service-Level-Agreements, Service-Channels und möglichen Self-Service.

Experience-Model

Das Experience-Model zeigt, auf welchen Wegen Ihre Kunden Ihre Value- und Service-Models wahrnehmen. Zudem deckt das Experience-Model Ihre Marke, Ihre Kundenbeziehungen sowie das Kunden-Engagement und das Marketing ab.

Cost-Model

Ihre Operations bedeuten Aufwand und führen damit zu Kosten. Sobald Sie Ihre Value-Chains, Key-Resources und Key-Partners identifiziert haben, sollte es relativ einfach sein, zu erkennen, welches die Hauptkostentreiber sind und welche möglichen Innovationsbereiche es gibt. In diesem Abschnitt des Canvas geht es um variable Kosten, Fixkosten und Möglichkeiten zur Kostensenkung.

Revenue-Model

Das Revenue-Model skizziert, wie Sie Geld verdienen und dokumentiert Ihre Revenue-Streams. Im Kontext des Revenue-Models sollten Sie auch an andere Vorteile denken, die Sie vielleicht haben. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf den Cashflow – nicht alle Werte können in Geld gemessen werden!

Warum sollten Sie das Business Model Template verwenden?

Der von uns zu diesem Zweck entwickelte Model ist ein weiterentwickelter Canvas, der auf dem originalen Business Model Canvas von Alexander Osterwalder (der [Canvas] vom Lean Startup Movement populär gemacht wurde) beruht. Seitdem hat sich der Business Model Canvas zum bevorzugten Tool sowohl für Start-ups und größere Unternehmen entwickelt, denn er ermöglicht es Teams, ein Business-Model einfach zu verstehen, zu diskutieren und zu bewerten.

Dabei hilft zunächst die visuelle Darstellung der Geschäftsabläufe. Zugleich stellt der Business Model Canvas sicher, dass alle Beteiligten dieselben Begriffe verwenden.

Mit einer vollständigen Vorlage ist es zudem leichter, schnell ein neues Business-Model zu erstellen oder ein vorhandenes umzugestalten.

Das Business Model Template hat sich zu einem echten Publikumsliebling entwickelt, denn es fasst jahrelanges Business-School-Wissen sowie Management-Consulting-Praxis auf einer einzigen Seite zusammen (mit einigen einfachen Fragen zum Ausfüllen der Abschnitte).

Das Business Model Template hat mehrere Stärken, die es zu einem praktischen Helfer für Ihre geschäftliche Planung machen.

Visuelles Denken

Die Geschäftserfahrung lehrt, dass es gar nicht so einfach ist, zu sagen, was ein Unternehmen eigentlich erfolgreich macht. Der Grund dafür ist, dass zur Beantwortung dieser Frage viele variable Faktoren einbezogen werden müssen.

Wenn Sie die wichtigen Elemente auf der Business Model Canvas abbilden, trägt dies dazu bei, zu veranschaulichen, wie alle Faktoren zusammenspielen (oder aber sich behindern).

Schnelle Iterationen

Das Erstellen eines Business Model Canvas ermöglicht es Unternehmen, ihren Fortschritt schnell und günstig zu beurteilen. Gerade eine immer wieder neu erfolgende Bewertung ist wichtig, wenn es um Innovationen geht, daher ist es entscheidend, diese Bewertungen schnell vornehmen zu können.

Kurz und prägnant

Die Vorlagen bieten bewusst nur begrenzten Platz für Antworten. Das zwingt Unternehmen zur Direktheit und Klarheit im Ausdruck, sodass man schwierige Konzepte einfacher verstehen und umsetzen kann.

Einfach weiterzugeben

Ein ausgefülltes Business Model Template ist ideal, um es mit Stakeholdern zu teilen.

Wenn Sie das Template elektronisch teilen, können Sie ihm ein Format geben, das mit Sicherheit jeder öffnen kann. Falls Sie es lieber ausdrucken, hat es genau die richtige Größe für Standardpapierbögen und kann bei Bedarf einfach vergrößert werden. Im Vergleich zu einem typischen Business-Plan, der oft viele Seiten umfasst, ist der Canvas kompakt und kann schnell überblickt werden.

Die Sprache und die auf dem Canvas verwendeten Konzepte werden von jedermann auf allen Ebenen der Organisation verstanden.

Der UNITE Extended Business Model Canvas

Der UNITE Extended Business Model Canvas beschreibt, wie eine Organisation Value generiert, liefert und erfasst. Trotzdem ist es nützlich, ein Business-Model auch von einem umfassenderen Blickwinkel aus zu betrachten.

eXtended Business Model Canvas
The UNITE eXtended Business Model Canvas
Designed by: Digital Leadership AG – Building on the work of Alexander Osterwalder, the Lean Canvas, and the thinking of Patrick Stahler

Zu diesem Zweck ordnet der UNITE Extended Business Model Canvas das Business-Model einer Organisation in den Kontext ein. Dies geschieht durch Aufzeigen der zugrundeliegenden Drivers, der Kunden und ihrer Anforderungen sowie des Teams und seiner Strukturen, Values und Culture.

Darüber hinaus hilft Ihnen der UNITE Extended Business Model Canvas, Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens zu verstehen und zu beschreiben. Das ist natürlich nicht Teil eines Business-Models, hilft Ihnen aber, sich von der Konkurrenz abzuheben. Damit ist dieser Ansatz ganz anders als herkömmliche Business-Models, die keine wirklich umfassende, kontextgestützte Sicht auf alle Ihre Belange und Kernaktivitäten bieten.

Wie funktioniert das eXtended Business Model Template?

Wie andere Business Model Canvases ist das eXtended Business Model Canvas Template eine visuelle Darstellung eines ganzen Unternehmens. Durch das Ausfüllen aller Teile des Template erhalten Sie ein besseres Verständnis des gesamten Business-Model.

Die Schlüsselelemente, die den eXtended Business Model Canvas von anderen Modellen unterscheiden, sind die Drivers, das Team und die Alleinstellungsmerkmale.

Schauen wir uns die zusätzlichen Bausteine des eXtended Business Model Canvas einmal im Einzelnen an:

Die Drivers

Drivers helfen Ihnen, das Warum zu verstehen, wenn Sie ein neues Business Model erstellen.

Business-Intention und -Objectives: Was wollen Sie letztendlich erreichen? Wir empfehlen, mit dieser Frage zu beginnen, denn so können Sie Ihr Business-Model mit dem übergeordneten Zweck und dem Ziel Ihrer Innovation verknüpfen. Denken Sie an Ihre Kernaktivitäten, Unternehmensstrategie und andere Bausteine Ihrer Aufgabe.

Massive Transformative Purpose: Schnell wachsende Organisationen, erfolgreiche soziale Bewegungen und Durchbrüche in Wissenschaft und Technik habe alle etwas gemeinsam: Sie sind oft Nebenprodukt eines tiefen, vereinigenden Zwecks. Diese Art der Motivation hat sogar einen besonderen Namen: Massive Transformative Purpose (MTP). Ein Massive Transformative Purpose verlagert den Schwerpunkt und ist ein wichtiger Enabler für exponentielles Wachstum.

Ihre Kunden

Die meisten Innovationen und Unternehmen haben Probleme mit dem Wachstum. Die Lösung ist, den Solution/Market Fit zu steigern (und nicht nur das Marketing-Budget zu erhöhen). Zum Steigern ihres Solution/Market Fit müssen Organisationen Ihre Kunden besser verstehen. Nehmen Sie nicht einfach an, dass Sie wissen, was Ihre Kunden wollen, sondern fragen Sie sie!

  • Job-to-be-done: Was sind die wichtigsten funktionalen und emotionalen Herausforderungen Ihrer Kunden?
  • Kundensegmente: Für wen schaffen Sie Value? Für welche Segmente und repräsentative (datenbasierte) Personas? Welches sind Ihre wichtigsten Kunden?

Das Team

Wer und was unterstützt Sie bei der Innovation und der Entwicklung?

  • People und Structure: Den größten Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg macht es, wenn Sie die richtige Kombination aus Personen an Ihrer Seite haben. Ein Team entwickelt sich ständig weiter. Es erfordert eine nach vorne ausgerichtete Perspektive. Die Struktur einer Organisation muss anpassbar bleiben, um sich in- und außerhalb der Organisation wandeln zu können.
  • Values und Culture: Die Values und Culture Ihrer Organisation sind die zentralen Faktoren für langfristige Nachhaltigkeit. Sie sind der Schlüssel für die Einzigartigkeit und die Differenzierung jedes Business-Models.

Das Alleinstellungsmerkmal

Ein Alleinstellungsmerkmal ist kein eigentlicher Teil eines Business-Models, aber im Idealfall ein Ergebnis seiner besonderen Merkmale und Konfiguration. Dieser Abschnitt des Business Model Canvas ist ein offener Teil und lädt dazu ein, über die Dinge in Ihrem Unternehmen nachzudenken, die nicht einfach kopiert oder gekauft werden können. Überlegen Sie insbesondere, welche differenzierenden Assets und Fähigkeiten Ihr Unternehmen bereits hat oder aufbieten kann – gerade dann, wenn Ihre Mitbewerber dabei nicht mithalten können.

Das große Ganze: Das UNITE Business Model Framework

The UNITE Business Model Framework
The UNITE Business Model Framework
Designed By: Digital Leadership AG

Unser neues Buch „How to Create Innovation“ (Download hier) enthält eine Anzahl von Canvases, die sich auf das Generieren von Value und das Finden des richtigen Business-Model konzentrieren, um Ihr Kundensegment zu bedienen und die Anforderungen Ihrer Kunden zu erfüllen. Das Framework dient dazu, drastische Änderungen anzuregen, die Ihnen im Konkurrenzkampf einen Vorteil verschaffen. Wir hoffen, dass Ihr Unternehmen durch Innovation seines Business-Models wächst. Wir raten Ihnen daher, einen genauen Blick auf unsere Website und in das Buch zu werfen.

Hier eine kurze Zusammenfassung der Kernelemente des Frameworks:

Business-Models

Das Herzstück ist der Business Model Canvas, der die sechs Hauptelemente eines Business Model (Operating, Value, Service, Experience, Cost und Revenue-Models) abdeckt.

Der eXtended Business Model Canvas ergänzt den unmittelbaren Business-Kontext, einschließlich Business Drivers, Kunden, dem Team und Alleinstellungsmerkmalen.

Detaillierte Modelle

Ein Business-Model umfasst eine Vielzahl von Aspekten. Je nach den Herausforderungen, vor denen Ihr Unternehmen steht, können Sie sich mit einem passenden Tool oder Canvas auf das Sie besonders interessierende Gebiet konzentrieren:

  • Ihre Business-Intention, die Objectives und Ihr Massive Transformative Purpose fassen Ihre Drivers zusammen und zeigen die Richtung des Vorgehens an.
  • Der Value Proposition Canvas zeigt die zentralen Komponenten Ihres Angebotes (Produkt oder Service).
  • Um tiefer in Ihre Kundensegmente einzusteigen, können Sie datengestützte Personas verwenden.
  • Die JTBD Customer Job Statement and Job Map umreißt die JTBDs (Jobs-to-be-done) Ihrer Kunden.
  • Das Business Model Environment versetzt Ihr Business-Model in einen Marktkontext aus aufkommenden Trends und disruptiven Kräften.
  • Der Innovation Culture Canvas hilft Ihnen beim Verstehen und bewussten Formen einer Culture, die Innovationen fördert.
  • Die Innovation Team Structure erlaubt es Ihnen, eine Teamstruktur für Ihre Innovationsinitiative zu entwerfen.
  • Anhand von Lern- und Wachstumsmetriken können Sie den Fortschritt in den Anfangsphasen der Entwicklung messen. Mit diesen Metriken konzentrieren Sie sich auf das, worauf es wirklich ankommt und müssen keinen detaillierten Business-Plan erstellen, der Ihnen dabei ohnehin nicht wirklich weiterhilft. Später können Sie den finanziellen Aspekt des Revenue- and Cost-Models mit einem kompletten Business Case erweitern.
  • Der Operating Model Canvas hilft Ihnen beim Durchdenken des Operating-Models.

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Das UNITE Value Proposition Canvas: Das Herzstück eines Geschäftsmodells

Geschäftsmodellinnovation – die UNITE Business Model Innovation Patterns


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