Die Zahlungsbereitschaft variiert je nach Kunde, Segment und Kontext. Sie wird vom wahrgenommenen Wert des Angebots, der Stärke der Alternativen und den Wechselkosten geprägt. Da sie selten offen genannt wird, schätzen Unternehmen sie über Umfragen, kontrollierte Experimente, Conjoint-Analysen und beobachtetes Kaufverhalten.
Wer sie versteht, vermeidet zwei typische Fehler: eine Preissetzung oberhalb der Obergrenze, die den Verkauf kostet, oder eine Preissetzung deutlich darunter, die Wert ungenutzt lässt. Sie ist der Ankerpunkt für die Preisfestlegung, die Gestaltung von Preisstufen und die Entscheidung, welche Funktionen einen Aufpreis rechtfertigen.