Kundenerfahrungsdesign: Was Customer Experience (CX) Design ausmacht

In diesem Artikel untersucht Patrick Zimmermann, Partner bei Digital Leadership AG, das Konzept des Kundenerfahrungsdesigns (CX Design) – den Prozess, Produkte, Umgebungen und Interaktionen zu schaffen, die dem Endnutzer ein bestimmtes und wertvolles Erlebnis bieten.

Er erklärt, dass die Gestaltung der Kundenerfahrung über die reine Benutzeroberfläche hinausgeht und die emotionale, kognitive und körperliche Auseinandersetzung des Nutzers mit dem Produkt oder der Dienstleistung einschließt. Patrick betont, wie wichtig Kundenerfahrungsdesign im heutigen digitalen Zeitalter ist, in dem Kunden bedeutsame, einprägsame und angenehme Erlebnisse erwarten.

Kundenerfahrungsdesign ist ein wesentliches Element der Geschäftsstrategie, denn es befähigt Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und Wachstum antreiben. Bei Digital Leadership unterstützen wir Organisationen dabei, die Bedürfnisse, Vorlieben und Herausforderungen ihrer Kunden zu verstehen, und helfen Unternehmen, ihre Wachstumsziele zu erreichen, indem sie die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt stellen und außergewöhnliche Erlebnisse schaffen.

Was ist Kundenerfahrungsdesign (CX)

Kundenerfahrungsdesign ist der Prozess, Produkte, Umgebungen und Interaktionen so zu gestalten, dass sie für den Endnutzer ein bestimmtes und bedeutsames Erlebnis schaffen. Wenn wir über Experience Design nachdenken, denken wir in der Regel an Interaction Design, Service Design und die Gestaltung der Nutzererfahrung (UX), sowie an Aspekte der Customer-Journey und die emotionale, kognitive und körperliche Auseinandersetzung des Nutzers mit dem Produkt oder der Dienstleistung.

Das Ziel des Kundenerfahrungsdesigns ist es, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die nicht nur funktional, sondern auch bedeutsam, einprägsam und angenehm für den Nutzer sind. Es sollte die Prioritäten eines ganzen Unternehmens prägen und dazu drängen, dem Kunden wertvollere Erlebnisse zu bieten.

Im Feld der digitalen Innovation wird Kundenerfahrungsdesign häufig auf den Versuch reduziert, eine angenehme, effiziente Benutzeroberfläche zu schaffen. Zwar stimmt es, dass Kunden erwarten, dass ihr Erlebnis auf dem Bildschirm ihnen hilft, Probleme zu lösen, ohne zusätzliche Frustration zu erzeugen – doch die Gestaltung der Kundenerfahrung kann und sollte weit mehr sein.

Wie Sie Ihr Publikum durch Kundenerfahrungsdesign ansprechen

Um Ihr Publikum durch Kundenerfahrungsdesign anzusprechen, müssen Sie durchdachte und bedeutsame Interaktionen gestalten, die bei Ihren Nutzern ankommen. Hier sind die wichtigsten Strategien, um die Bindung Ihrer Kunden durch wirksames Kundenerfahrungsdesign zu stärken:

1. Ihr Publikum verstehen:
   • Nutzer-Personas: Entwickeln Sie detaillierte Nutzer-Personas, um die Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen Ihres Publikums zu erfassen.
   • Customer-Journey-Mapping: Zeichnen Sie die Customer-Journey auf, um Berührungspunkte und Gelegenheiten für mehr Kundenbindung zu erkennen.
2. Ein einheitliches Markenbild aufbauen:
   • Einheitliches Branding: Pflegen Sie eine stimmige und wiedererkennbare Markenidentität über alle Berührungspunkte hinweg.
   • Konsistente Botschaften: Stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaften zu Ihren Markenwerten passen und Ihr Publikum ansprechen.
3. Benutzeroberfläche (UI) und Nutzererfahrung (UX) optimieren:
   • Intuitives Design: Bauen Sie benutzerfreundliche Oberflächen mit intuitiver Navigation, um die Nutzererfahrung insgesamt zu verbessern.
   • Mobile Optimierung: Sorgen Sie für Reaktionsfähigkeit und Optimierung auf verschiedenen Geräten, insbesondere auf mobilen Plattformen.
4. Personalisierung:
   • Zugeschnittene Erlebnisse: Setzen Sie Personalisierungsstrategien ein, um zugeschnittene Inhalte und Empfehlungen zu bieten.
   • Nutzervorlieben: Erlauben Sie Nutzern, Einstellungen vorzunehmen und ihr Erlebnis nach ihren Bedürfnissen zu personalisieren.
5. Nahtlosen Kundensupport bieten:
   • Zugängliche Support-Kanäle: Bieten Sie verschiedene Kanäle für den Kundensupport, darunter Chat, E-Mail und soziale Medien.
   • Schnelle Reaktionszeiten: Stellen Sie sicher, dass Kundenanfragen oder -anliegen zeitnah beantwortet werden.
6. Einbindung sozialer Medien:
   • Teilen in sozialen Medien: Ermöglichen Sie Nutzern, ihre Erlebnisse auf Plattformen sozialer Medien zu teilen.
   • Gemeinschaft aufbauen: Fördern Sie ein Gemeinschaftsgefühl durch Interaktion und Diskussionen in sozialen Medien.
7. Kontinuierliche Verbesserung:
   • Feedback-Schleifen: Richten Sie Mechanismen ein, um Feedback zu sammeln, und nutzen Sie es, um zu iterieren und sich zu verbessern.
   • Regelmäßige Aktualisierungen: Halten Sie Ihre digitalen Oberflächen und Inhalte mit regelmäßigen Aktualisierungen frisch, um das Interesse der Nutzer zu erhalten.
8. Zugänglichkeit und Inklusion:
   • Barrierefreies Design: Stellen Sie sicher, dass Ihre digitalen Oberflächen für Nutzer mit unterschiedlichen Fähigkeiten zugänglich sind.
   • Inklusive Inhalte: Erstellen Sie Inhalte, die ein breites Publikum ansprechen, und berücksichtigen Sie dabei kulturelle Vielfalt und Inklusion.
9. Überraschen und begeistern:
   • Unerwartete Belohnungen: Bieten Sie Nutzern gelegentlich Überraschungen oder Belohnungen, um ihr Erlebnis zu bereichern.
   • Innovative Funktionen: Führen Sie innovative Funktionen ein, die für ein Element der Begeisterung und Einzigartigkeit sorgen.
10. Lehrreiche Inhalte:
    • Informative Ressourcen: Bieten Sie wertvolle, lehrreiche Inhalte, die das Wissen der Nutzer erweitern.
    • Tutorials und Anleitungen: Stellen Sie Tutorials oder Anleitungen bereit, damit Nutzer das Beste aus Ihren Produkten oder Dienstleistungen herausholen.
11. Emotionales Design nutzen:
    • Emotionale Wirkung: Bringen Sie Emotion in Ihr Design ein, um eine Verbindung zu den Nutzern zu schaffen.
    • Storytelling: Setzen Sie Storytelling-Techniken ein, um Emotionen zu wecken und Ihre Marke greifbarer zu machen.

Der Einsatz der UNITE Empathy Map liefert Einblicke in die Vorlieben und Beweggründe der Nutzer und schafft eine solide Grundlage für die Einbindung von Gamification-Elementen, die nahtlos zu den Interessen des Publikums passen. Zudem hilft die Map dabei, wirksame Feedback-Mechanismen zu entwickeln, indem sie Frustrationen und Wünsche der Nutzer sichtbar macht, sodass die interaktiven Funktionen die Nutzererfahrung positiv unterstützen. Im Kern erweist sich die UNITE Empathy Map als Kompass, der ein von Empathie getragenes Design fördert und so das emotionale Engagement und die Zufriedenheit mit der Interaktion steigert.

Wenn Sie diese Strategien in Ihr Kundenerfahrungsdesign einbeziehen, schaffen Sie eine ansprechendere und einprägsamere Interaktion mit Ihrem Publikum und stärken so Bindung und Loyalität.

Kundenerfahrungsdesign in Bewegung

Kundenerfahrungsdesign entsteht dort, wo zwei wichtige Bereiche aufeinandertreffen: Business und Design. Diese beiden Disziplinen müssen letztlich zusammenwirken, um sicherzustellen, dass Kunden den größtmöglichen Wert erhalten und erkennen – und dabei zugleich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung im Kontakt bleiben.

Unser Verständnis von Kundenerfahrungsdesign entwickelt sich zu einem umfassenderen Verständnis dessen, was „Erlebnis“ bedeutet – von der Interaktion mit einer Oberfläche hin zu einer ganzheitlicheren, kanalübergreifenden Kundenerfahrung. Ein Ökosystem aus Berührungspunkten, die zusammen eine stimmige Geschichte erzählen und die Beziehung zwischen unserem Unternehmen und den Bedürfnissen unserer Kunden abbilden.

Technologie ermöglicht eine große Vielfalt an Berührungspunkten zwischen Kunde und Unternehmen. Kunden erwarten instinktiv ein einheitliches Erlebnis über viele Kanäle hinweg. Heute erstrecken sich Momente der Interaktion über die Zeit hinweg zu einem fortlaufenden Kontaktfluss. Das stellt unser Verständnis von Kundenerfahrungsdesign infrage, denn unsere Beziehung zu den Kunden ist weitaus komplexer geworden.

UX vs. CX — Nutzererfahrung vs. Kundenerfahrung

Nutzererfahrung (UX) und Kundenerfahrung (CX) sind zwei verwandte, aber unterschiedliche Konzepte.

Werfen wir einen Blick darauf, was die beiden voneinander unterscheidet:

Nutzererfahrung:

• Befasst sich mit der Interaktion des Nutzers mit dem Produkt oder der Dienstleistung
• Berücksichtigt Bedienbarkeit, Funktionalität, Design und Kundenzufriedenheit
• Will die Nutzererfahrung optimieren

Kundenerfahrung:

• Beschäftigt sich mit der Beziehung des Kunden zu einer Marke oder einem Unternehmen
• Untersucht alle Interaktionen, einschließlich Marketing und Werbung, des Kauferlebnisses und des Kundendienstes
• Richtet den Blick auf die Erfahrung des Kunden mit dem Unternehmen als Ganzes

Auch wenn sich die UX-Designstrategie und die CX-Designstrategie in ihrem Fokus im Detail unterscheiden, sind beide wichtig, um starke Kundenbeziehungen aufzubauen und positive Erlebnisse zu schaffen, die zu Loyalität, starker Mundpropaganda und wiederkehrenden Geschäften führen können.

Design menschlicher machen „Human-Centered Design“

Wir beobachten, dass sich Innovation zunehmend auf den Nutzer und weniger auf die Technologie selbst konzentriert. Auf dem Weg zum Human-Centered Design, berücksichtigen wir mehr als nur die Hände oder Augen, die mit unseren Produkten interagieren – wir berücksichtigen das emotionale Wesen, das diesen Körper steuert.

Human-Centered Design ist ein Designansatz, der die Bedürfnisse, Wünsche und Grenzen des Endnutzers in den Vordergrund stellt statt jene des Herstellers oder Designers. Es ist ein iterativer Prozess, der eine enge Zusammenarbeit zwischen Designern und den Menschen erfordert, die das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich nutzen werden, und der ihre Sichtweisen und Erfahrungen verstehen will, um Entwürfe zu schaffen, die wirklich wirksam und ansprechend sind.

Die Konzentration auf den menschlichen Aspekt des Designs unterscheidet Human-Centered Design von anderen Design-Ansätzen. Statt allein für Ästhetik oder technische Machbarkeit zu entwerfen, berücksichtigt Human-Centered Design die emotionalen, kognitiven und körperlichen Aspekte der Nutzererfahrung. Das Ergebnis sind häufig Entwürfe, die nicht nur funktional, sondern auch intuitiv, ansprechend und angenehm in der Nutzung sind.

Das Unternehmen ist das Produkt

Wir verstehen immer besser, dass Kunden mit den Unternehmen, die sie unterstützen, in Kontakt treten wollen. Wir wissen, dass Kunden eher Unternehmen wählen, deren Geschäftspraktiken die sozialen oder politischen Prioritäten des Kunden widerspiegeln. Unternehmen bauen diese Prioritäten in ihr Experience Design ein; selbst eine neutrale Haltung ist eine Haltung, und die Entscheidung, keine sozialen und politischen Prioritäten zu vermitteln, ist eine Entscheidung, die manche Kunden schätzen.

Damit wird deutlich, dass der reine Fokus auf die Interaktion zwischen Kunde und Produkt als Rahmen für die Gestaltung überholt wirkt. Es ist Zeit, über das Produkt hinauszudenken und das Unternehmen selbst als Mehrwert zum Produkt zu nutzen. Wenn das Unternehmen aktiv Teil des Angebots wird, muss nicht nur das Produkt gestaltet werden, sondern auch das Unternehmen selbst „gestaltet“ werden. Nicht, indem man es hübscher aussehen lässt, sondern indem man dafür sorgt, dass ein gemeinsames Verständnis dessen besteht, wofür das Unternehmen steht.

Das Ziel ist es, ein authentisches Umfeld zu schaffen, in dem der Kunde aktiv den Vorhang zurückziehen kann, der Kunde und Unternehmen trennt.

Die Rolle des Kundenerfahrungsdesigns in der Geschäftsstrategie

Kundenerfahrungsdesign spielt eine entscheidende Rolle in der Geschäftsstrategie, weil es Unternehmen hilft, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die Wettbewerbsvorteile bringen und Wachstum antreiben. Hier sind einige Wege, auf denen Kundenerfahrungsdesign zum Erfolg eines Unternehmens beitragen kann:

• Kundenzufriedenheit: Kundenerfahrungsdesign konzentriert sich darauf, für den Endnutzer ein positives und einprägsames Erlebnis zu schaffen, was zu höherer Kundenzufriedenheit und Loyalität führen kann.
• Differenzierung: Indem sie einzigartige und überzeugende Erlebnisse schaffen, können sich Unternehmen von ihren Wettbewerbern abheben und eine starke Markenidentität aufbauen.
• Innovation: Kundenerfahrungsdesign ermutigt Designer und Unternehmen, über die funktionalen Anforderungen eines Produkts oder einer Dienstleistung hinauszudenken und neue, kreative Wege zu erkunden, um mit Kunden in Kontakt zu treten.
• Höhere Effizienz und Wirksamkeit: Kundenerfahrungsdesign berücksichtigt die gesamte Customer-Journey und versucht, sie so zu optimieren, dass sie sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen effizient und wirksam ist.

Insgesamt ist Kundenerfahrungsdesign ein zentraler Baustein einer erfolgreichen Geschäftsstrategie, da es Unternehmen hilft, überzeugende und bedeutsame Erlebnisse zu schaffen, die Kundenzufriedenheit, Differenzierung, Innovation und Wachstum vorantreiben.

Der Prozess des Kundenerfahrungsdesigns

Kundenerfahrungsdesign ist der Prozess, mit dem die Interaktionen und Erlebnisse, die Kunden mit einem Unternehmen haben, absichtsvoll gestaltet werden. Das Ziel ist es, für den Kunden ein positives und einprägsames Erlebnis zu schaffen.

Hier sind die wichtigsten Schritte im Prozess des Kundenerfahrungsdesigns:

(1) Recherche & Entdeckung

Der erste Schritt im Prozess besteht darin, die Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen Ihrer Zielkunden zu erforschen und zu verstehen. Das lässt sich über Umfragen, Interviews, Fokusgruppen und andere Forschungsmethoden erreichen.

(2) Nutzer-Personas entwickeln

Eine Kunden-Persona ist eine fiktive Darstellung Ihres Zielkunden, die auf der von Ihnen durchgeführten Recherche beruht. Wir nutzen die Recherche, um ein Modell unserer Kunden zu bauen, das uns hilft, sie nicht als Daten zu betrachten, sondern als lebendige Menschen, die von uns erwarten, ihnen dabei zu helfen, wichtige Aufgaben zu erledigen.

Kunden-Personas helfen Ihnen, die Ziele, Beweggründe und Schmerzpunkte des Kunden zu verstehen und Erlebnisse zu gestalten, die seinen Bedürfnissen entsprechen.

The UNITE Empathy Map

Digital Leadership empfiehlt die UNITE Empathy Map, um Ihnen bei der Entwicklung Ihrer Kunden-Persona zu helfen. Sie kann sehr hilfreich dabei sein, sich in die Lage eines Kunden zu versetzen.

Die Empathy Map führt Sie durch eine Reihe von Schritten, damit Sie die gesamte Kundenerfahrung bestmöglich verstehen. Sie ist ein wichtiges Element sowohl des UX-Designs als auch des CX-Designs.

(3) Customer-Journey-Mapping

Hier zeichnen wir die verschiedenen Berührungspunkte und Interaktionen nach, die ein Kunde mit dem Unternehmen hat – von der ersten Wahrnehmung bis zur Betreuung nach dem Kauf. Das hilft Ihnen, die entscheidenden Momente zu erkennen, in denen sich das Erlebnis des Kunden verbessern lässt.

Customer-Journey-Map

Eine Customer-Journey-Map bildet ab, auf welchen Wegen Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren. Sie hilft dabei, das Erlebnis einer Person mit einem Unternehmen zu verstehen – vom ersten Kontakt über Werbung und Marketing bis zur Zeit nach dem Kauf.

Das durchgängige Erlebnis, das ein Kunde mit einem Unternehmen hat, ist für uns eine wichtige Gelegenheit, seine Zustimmung zu gewinnen und Kundenloyalität aufzubauen. Es ist ebenso eine Gelegenheit, eine Zielgruppe falsch einzuschätzen oder potenzielle Kunden abzuschrecken. Kundeninteraktionen prägen die Haltung, die Kunden gegenüber unseren Unternehmen einnehmen. Gute Interaktionen schaffen loyale Kunden.

Eine Customer-Journey-Map hat großen Wert für den Kundenerfahrungsdesigner, deshalb stellen wir sie hier zum Download bereit.

(4) Ideenfindung & Prototyping

Entwickeln Sie auf Grundlage Ihrer Recherche und des Customer-Journey-Mappings eine Strategie, um an jedem Berührungspunkt ein positives und einheitliches Erlebnis für Ihre Kunden zu schaffen. Das kann Änderungen an Ihren Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen bedeuten, ebenso wie Verbesserungen an Kundenservice und Support.

Erstellen Sie Prototypen Ihrer geplanten Änderungen und testen Sie sie mit Kunden, um Feedback zu sammeln und Ihre Entwürfe zu verfeinern. Das lässt sich über Usability-Tests, A/B-Tests oder andere Methoden erreichen.

(5) Testen, Validierung & Umsetzung

Sobald Sie Ihre Entwürfe abgeschlossen haben, setzen Sie sie an allen Berührungspunkten mit dem Kunden um und beobachten Sie die Ergebnisse. Sammeln Sie Kundenfeedback und messen Sie zentrale Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit, Bindung und Loyalität.

Lassen Sie Ihre internen Teams Methoden entwickeln, um einen Kundenzufriedenheitswert zu messen, und nutzen Sie die Daten und aktuellen Informationen, um zu bestimmen, wie Sie auf Kundenbedürfnisse reagieren.

Ihr Kundenerfahrungs-Team kann das gesammelte Feedback und die Daten nutzen, um Ihr Kundenerfahrungsdesign kontinuierlich zu verbessern und bei Bedarf Änderungen und Aktualisierungen vorzunehmen, damit Ihre Kunden dauerhaft zufrieden sind und sich mit Ihrer Marke verbunden fühlen.

Fazit

Ohne eine klar formulierte Strategie für die Kundenerfahrung verpassen Sie zahllose Gelegenheiten, einen Kundenstamm aufzubauen, der Ihr Unternehmen über Jahre hinweg trägt.

Kundenerfahrung und Nutzererfahrung sind ein gemeinsames Vorhaben – beide ein zentraler Teil Ihrer gesamten Geschäftsstrategie, ebenso wichtig wie das Design von Produkt und Dienstleistung.

Begegnen Sie Ihren Kunden dort, wo sie stehen? Treffen Sie bewusste Entscheidungen, um Ihre Kunden zufriedenzustellen? Führen Sie Gespräche mit Kunden, die deutlich machen, dass Sie all diesen Interaktionen Priorität einräumen? Wir sind für Sie da.