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Was sind Kundenbeziehungen im Business Model Canvas?

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Organizational Development

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Der Abschnitt „Customer Profile“ in der Mitte des Business Model Canvas nutzt die neurolinguistische Programmierung und psychologische Forschungsergebnisse zu Motivation und Auswahl, um die rationalen und emotionalen Faktoren von Entscheidungsfindungen herauszuarbeiten. Anders als andere Modell der Entscheidungsfindung konzentriert sich der Abschnitt weniger auf „Schmerzen“ und „Vorteile“, denn beide können Menschen auf ganz verschiedene Weise motivieren.

Business Model Canvas
The UNITE eXtended Business Model Canvas
Designed by: Digital Leadership AG – Building on the work of Alexander Osterwalder

Die meisten Innovationen und Unternehmen haben Probleme mit dem Wachstum. Der Schlüssel für neues Wachstum ist es, die Lösungs-/Marktanpassung zu verbessern (und nicht nur das Marketingbudget zu erhöhen). Zur Verbesserung der Lösungs-/Marktanpassung müssen Organisationen ihre Kunden besser verstehen, was eine ständige Prüfung erfordert. Nehmen Sie nicht einfach an, dass Sie wissen, was Ihre Kunden wollen, sondern fragen Sie sie!

Verstehen Sie, welchen Job-to-be-done (ein wichtiges Element des Business Model Canvas) der Kunde erledigen will. Welche Art von Service erwarten verschiedene Kundensegmente? Wie können Sie ihnen bei ihren Jobs-to-be-done helfen?

Arten von Kundenbeziehungen

Um die Arten von Kundenbeziehungen zu verstehen, können Sie überlegen, wie Sie mit Ihren Kunden interagieren. Ebenso hilfreich ist es, darüber nachzudenken, wie Sie selbst mit Dienstanbietern umgehen. Um erfolgreich zu sein, ist es nicht notwendig, auf alle möglichen Arten zu interagieren. Es kann sogar sein, dass Ihr Unternehmen einen Interaktionsweg besonders gut beherrscht und ihn daher als Unterscheidungsmerkmal herausstellt. Trotzdem ist es wichtig, zu verstehen, was der Kunde von einem Kontakt mit Ihnen erwartet und sicherzustellen, dass diese Erwartungen erfüllt – besser noch: übertroffen – werden. Das ist optimales Customer Relationship Management.

(1) Dedizierte persönliche Unterstützung

Wenn Ihr Unternehmen nicht speziell auf dedizierte persönliche Unterstützung ausgelegt ist (etwa ein Heimpflegedienst oder Personal Shopper) ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die von Ihrem Unternehmen gebotene Unterstützung eher begrenzt ist.

(2) Persönliche Unterstützung

Mehr noch als dedizierte Unterstützung ist (nur) persönliche Unterstützung eine Beziehung mit einer extrem zeitbegrenzten Basis. Ein Beispiel für eine solche Beziehung ist der Kauf eines Autos.

Schlechte Kundenerfahrungen sind oft das Ergebnis einer schlechten persönlichen Unterstützung.

(3) Selbstbedienung

Viele erfolgreiche Unternehmen setzen auf das Selbstbedienungskonzept. Verkaufsautomatenaufsteller (z. B. die Firma Flavura) und Tankstellen sind gute Beispiele, bei denen die Kunden erwarten, dass ihre Bedürfnisse mit minimalem oder ganz ohne Kontakt zum Geschäftsinhaber erfüllt werden. Im Normalfall (also bei funktionierenden Getränkeautomaten zum Beispiel) trifft der Käufer den Verkäufer bei solchen Transaktionen nie.

Es kann sein, dass Kunden kurz Kontakt mit Angestellten haben, etwa wenn sie um ein Auffüllen von etwas bitten. Generell erwarten die Kunden jedoch, auf sich selbst gestellt zu sein.

(4) Automatisierte Dienste

Die Roboter- und KI-Technologie schreitet immer weiter voran, daher ist zu erwarten, dass wir in Zukunft immer mehr wirklich vollautomatisierte Dienste sehen werden. Ein gutes Beispiel für einen solchen Service, den es bereits heute gibt, ist eine automatische Autowaschanlage, etwa von WashTec. Eine solche Anlage kassiert und erbringt alle Waschschritte vollkommen automatisch. Eine Ausnahme davon sind die Wartung und das Auffüllen (zum Beispiel der Seife). Die Maschinen verrichten die gesamte Arbeit und übernehmen auch die Interaktion mit den Kunden.

Dennoch sollten Sie das menschliche Element auch bei vollautomatisierten Prozessen nie ganz außer Acht lassen. Auch wenn Ihr Geschäftsmodell auf Technologie und Maschinen aufbaut, findet doch eine menschliche Interaktion über ein Zwischenglied statt.

Dieses Zwischenglied sind Ihre Kundenservicemitarbeiter. Prüfen Sie, ob die Mitarbeiter den hochwertigen Service bieten, den die Kunden erwarten.

(5) Communitys

Manchmal basiert die Interaktion zwischen Kunden und einem Unternehmen auch auf einer Community. Das ist zum Beispiel bei vielen Onlineplattformen der Fall, etwa auf Amazon.

Verschiedene Kundensegmente sehen die Möglichkeit der Nutzung einer Community unterschiedlich. Stellt das Unternehmen die Community bereit oder interagiert die Community mit dem Unternehmen? Positive Beziehungen hängen dabei davon ab, dass Sie verstehen, wie diese Transaktionen ablaufen.

(6) Co-Creation

Eines der Kennzeichen des Web 2.0 war die kollaborative Beziehung zwischen Serviceanbietern und Nutzern, die für das Generieren vieler Inhalte im Internet verantwortlich waren. Heute denken wir alle noch kaum darüber nach, dass wir selbst es sind, die einen Blogeintrag einstellen oder eine Nachricht auf Twitter verfassen.

Als Änderung des Kunden-Selbstbedienungsmodells, basiert die Co-Creation darauf, dass die Kunden viel des Wertes zum Geschäftsmodell beitragen. Im Bereich der Technologie bieten Unternehmen Online-Communitys an (z. B. Samsung), während die Nutzer das Wissen austauschen und Value schaffen. Die Unternehmen benötigen die Nutzer und Content-Creators, um so eine persönliche Beziehung mit anderen Nutzern zu ermöglichen. In einem komplizierten Austausch von Erfahrungen entstehen so Kundenbeziehungen zwischen dem Content-Creator, dem Plattformanbieter und den Drittparteinutzern.

Co-Creation verlangt den Unternehmen eine oft komplizierte Balance zwischen der Kontrolle über die Plattform und der Inhaltserzeugung ab, die wir als Kultur immer noch besser kennenlernen müssen.

Value Proposition Canvas
The UNITE Value Proposition Canvas
Designed by: Digital Leadership AG – Based on the work of Peter Thomson which is based on the work of Steve Blank, Clayton Christensen, Seith Godin, Yves Pigneur, and Alex Osterwalder

Die Bedeutung von Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management)

Das Wichtigste beim Customer Relationship Management ist, sich nicht auf das zu konzentrieren, was Sie nicht haben, sondern auf das, was Sie haben. Als große Organisation verfügen Sie über erhebliche Assets, die Sie zu Ihrem Vorteil nutzen können. So haben Sie zum Beispiel schon eine Marke und bereits vorhandene Kundenbeziehungen, also Zugang zu Kunden. Zudem haben Sie tiefgehende technische Expertise in bestimmten Bereichen und darüber hinaus Kaufkraft. Sie haben Distributionsbeziehungen, finanzielle Ressourcen und vermutlich noch viele weitere Assets sowie Fähigkeiten.

Ein Start-up-Unternehmen hat nichts davon und vermutlich viele Ihrer Konkurrenten auch nicht. Wenn Sie sie richtig nutzen, können die aufgezählten Punkte die Basis für Ihren Wettbewerbsvorteil sein!

Die Vorteile einer guten Kundenbeziehung

Natürlich bieten gute Kundenbeziehungen viele Vorteile. Es lohnt sich, diese Vorteile genauer zu betrachten.

Kundenakquise

Ein Unternehmen, das den Ruf hat, starke Kundenbeziehungen aufzubauen, hat es einfacher, Neukunden zu gewinnen. Kunden, die eine gute Kundenbeziehung erlebt haben, berichten Freunden, Verwandten und Bekannten davon, die dann, die dann ebenfalls diese gute Kundenbeziehung erleben möchten.

Kundenbindung

Wenn Sie sich auf die Kundenbeziehungen konzentrieren, zeigt sich Ihr Unternehmen als wertvoller Partner. Im Kern geht es bei Geschäften immer um die menschliche Interaktion. Der Aufbau positiver Kundenbeziehungen trägt dazu bei, dass Ihre Kunden wiederkommen.

Prüfen Sie, wie sehr Ihr Geschäftsmodell von wiederkehrenden Käufern abhängt. Sollte der Prozentwert hoch sein, müssen Sie angemessene Ressourcen für die Kundenbindung bereitstellen.

Kundenloyalität

Wie grenzt man Bindung von Loyalität ab? Gebundene Kunden kommen wieder, aber loyale Kunden werden zu Fürsprechern Ihrer Arbeit. Die Beziehungen, die Sie zu Kunden aufbauen und wie Sie persönliche Beziehungen pflegen, gibt den Ausschlag, wie stark die Bindung der Kunden zu Ihrer Arbeit ist.

Kundenzufriedenheit

Wenn Sie Bedürfnisse eines Kunden befriedigen, ist der Kunde zufrieden. Eine solche Kundenerfahrung beeinflusst immer die Kundenbindung.

Auch Unternehmen, die auf Selbstbedienung oder automatisierte Prozesse setzen, müssen trotzdem darauf achten, bedeutungsvolle Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.

Empfehlungen von Digital Leadership zum Aufbau positiver Kundenbeziehungen

Wie sehen gute Kundenbeziehungen in der Praxis aus?

Es ist immer einfach, zu behaupten, man wolle gute Kundenbeziehungen. In Wahrheit sind dafür aber nicht nur gute Worte, sondern Investitionen und Planung erforderlich. Unternehmen geben nicht bewusst vorteilhafte Kundenbeziehungen auf. Der Verlust solcher Beziehungen basiert auf einem Zusammenbruch der Interaktion, der sich wie ein unaufhaltbarer Autounfall in Zeitlupe abspielt.

Für positive Beziehungen brauchen Sie zudem einen Plan. Nachfolgend finden Sie einige praktische Schritte, wie Sie positive Kundenbeziehungen aufbauen.

Ermöglichen Sie eine starke Kommunikation

Achten Sie darauf, dass Ihre internen Kommunikationspraktiken solide aufgestellt sind. Konzentrieren Sie sich darauf, über möglichst wenige Kanäle zu kommunizieren, aber nutzen Sie diese Kanäle gut. Unternehmen haben heute so viele Möglichkeiten, den Workflow zu überwachen und sich miteinander zu verbinden, dass viel davon schnell zu einem ablenkenden Hintergrundrauschen wird.

Heißen Sie Ihre Kunden auf Ihren Kommunikationskanälen so gut wie möglich willkommen. Seien Sie ehrlich im Hinblick auf die Verfügbarkeit und Antwortzeiten. Überwachen Sie Online-Communitys und legen Sie interne Richtlinien für nach außen gerichtete Kommunikation fest.

Jobs to be Done Customer's Job Statement
The UNITE Jobs to Be Done Customer’s Job Statement
Designed by: Digital Leadership AG – Source: Helge Tennø.

Verstehen Sie die Ziele Ihrer Kunden

Unser aller Geschäfte existieren, um Kunden zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Das Verstehen dieser Ziele ist die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg Ihres Unternehmens.

Wie aber versteht man diese Ziele? Fragen Sie Ihre Kunden einfach. Ihr Kundenserviceteam muss geschult sein, persönliche Unterstützung zu bieten, die diese Ziele aufklärt. Diese Informationen wiederum müssen in die Unterlagen des jeweiligen Kunden aufgenommen werden.

Der Aufbau von Kundenbeziehungen über die Zeit verlangt von Ihnen, sich mit den Kunden zu wandeln, wenn ihre Ziele sich ändern. Das können Sie aber nur erreichen, wenn Sie sich die Zeit nehmen, die Kunden zu bitten, Ihnen klar zu sagen, was sie erreichen möchten.

Teilen Sie Ihr Wissen

Was für Wissen haben Sie? Welcher Kunde könnte davon profitieren, wenn er dieses Wissen hätte?

Das Bereitstellen und die Ausführung von Wissen können zu Eckpfeilern Ihres Geschäftsmodells und Unternehmens werden. Sie können Kundenbeziehungen aufbauen, indem Sie Ihre Expertise teilen. Durch Blogs, Whitepapers, Posts in den sozialen Medien und andere Formen des Outreach können Sie mit Kunden und potenziellen Kunden das teilen, was Sie wissen. Das baut Vertrauen auf und hilft bei der Kundengewinnung.

Das Anwenden Ihres Wissens kann auch monetarisiert werden. Wenn Sie direkt mit Kunden über das sprechen, was Sie wissen, trägt das zum Aufbau einer Kundenbeziehung bei.

Behandeln Sie Ihre Kunden als Individuen

Denken Sie an Ihre eigenen Kundenerfahrungen: Warum gehen Sie gerne in Ihr Lieblingsrestaurant oder -geschäft?

Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass persönliche Beziehungen zu diesen Orten der Grund sind. Dort sorgt man dafür, dass Sie sich geschätzt fühlen und befriedigt Ihre Bedürfnisse.

Denken Sie daran, dass sich Ihre Kunden dasselbe wünschen. Zwar kann man die meisten Menschen in bestimmte Kundensegmente einordnen, aber kein Kunde möchte „in eine Schublade“ gesteckt werden. Wiederkehrende Kunden bleiben loyal, denn sie werden gut behandelt. Großzügige Loyalitätsprogramme tragen dazu bei, dass die Kunden sich wahrgenommen fühlen und Ihrem Unternehmen so neue Marketingchancen eröffnen.

Mehrlieferung

Zu einem effizienten Kundenservice gehört es, die Kundenerfahrungen standardmäßig (und nicht nur gelegentlich) zu übertreffen.

Unterstützen Sie die Anstrengungen Ihres Teams, beim Verkaufen ehrlich zu sein, damit Ihr Unternehmen keine Versprechungen macht, die es später nicht halten kann. Managen Sie auch die Kundenerwartungen: Teilen Sie den Kunden mit, was Sie liefern werden, wie das erfolgt und wann. „Managen“ ist hier im Sinne von „führen“ zu verstehen und bedeutet nicht, die Erwartungen des Kunden zu dämpfen.

Konzentrieren Sie sich darauf, einen exzellenten Kundenservice zu bieten. Wenn die Erfahrung nicht den Erwartungen entspricht, dürfen Sie keine Scheu haben, auch drastische Änderungen vorzunehmen. Eine schlechte Kundenerfahrung ist pures Gift für Ihr Unternehmen.

Zeigen Sie Wertschätzung

Bauen Sie eine Kultur auf, die Gelegenheiten zu schätzen weiß. Niemand hat einen Anspruch auf Kunden oder Erfolg.

Kundenbeziehungen, die auf Service basieren, nutzen Wertschätzung als wichtiges Element der Geschäftspraktiken.

Das große Ganze: Das UNITE Business Model Framework

Unser Buch „How to Create Innovation“ (Download hier) enthält eine Anzahl von Canvases, die sich auf das Generieren von Value und das Finden des richtigen Business-Model befassen, um Ihr Kundensegment zu bedienen und die Anforderungen Ihrer Käufer zu erfüllen. Das Framework dient dazu, drastische Änderungen anzuregen, die Ihnen im Konkurrenzkampf einen Vorteil verschaffen. Wir hoffen, dass Ihr Unternehmen durch Innovation seines Business-Model wächst. Wir raten Ihnen daher, einen genauen Blick auf unsere Website und in das Buch zu werfen.

The UNITE Business Model Framework
The UNITE Business Model Framework
Designed by: Digital Leadership AG

Hier eine kurze Zusammenfassung der Kernelemente des Frameworks:

Business-Models

Das Herzstück ist der Business Model Canvas, der die sechs Hauptelemente eines Business-Model (Operating, Value, Service, Experience, Cost und Revenue-Models) abdeckt.

Der eXtended Business Model Canvas ergänzt den unmittelbaren Business-Kontext, einschließlich Business-Drivers, Kunden, dem Team und der Alleinstellungsmerkmale.

Detaillierte Modelle

Ein Business-Model umfasst eine Vielzahl von Aspekten. Je nach den Herausforderungen, vor denen Ihr Unternehmen steht, können Sie sich mit einem passenden Tool oder Canvas auf das Sie besonders interessierende Gebiet konzentrieren:

  • Ihre Business-Intention, die Objectives und Ihr Massive Transformative Purpose fassen Ihre Drivers zusammen und zeigen die Richtung des Vorgehens an.
  • Der Value Proposition Canvas zeigt die zentralen Komponenten Ihres Angebotes (Produkt oder Service).
  • Um tiefer in Ihre Kundensegmente einzusteigen, können Sie datengestützte Personas verwenden.
  • Die JTBD Customer Job Statement and Job Map umreißt die JTBDs (Jobs-to-be-done) Ihrer Kunden.
  • Das Business Model Environment versetzt Ihr Business-Model in einen Marktkontext aus aufkommenden Trends und disruptiven Kräften.
  • Der Innovation Culture Canvas hilft Ihnen beim Verstehen und bewussten Formen einer Culture, die Innovationen fördert.
  • Die Innovation Team Structure erlaubt es Ihnen, eine Teamstruktur für Ihre Innovationsinitiative zu entwerfen.
  • Anhand von Lern- und Wachstumsmetriken können Sie den Fortschritt in den Anfangsphasen der Entwicklung messen. Mit diesen Metriken konzentrieren Sie sich auf das, worauf es wirklich ankommt und müssen keinen detaillierten Business-Plan erstellen, der Ihnen dabei ohnehin nicht wirklich weiterhilft. Später können Sie den finanziellen Aspekt des Revenue- and Cost-Model mit einem kompletten Business-Case erweitern.
  • Der Operating Model Canvas hilft Ihnen beim Durchdenken des Operating-Model.

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