Innovationslebenszyklus: die Kurve und den Innovationszyklus verstehen

Je nachdem, welcher Erklärung Sie folgen wollen, lässt sich Innovation in vier oder fünf Phasen unterteilen. Allen Ansätzen sind zwei Dinge gemeinsam: Am Anfang steht eine Idee, die am Ende auf den Markt gebracht werden soll. Meist wird der Innovationsprozess linear beschrieben. Darin sehen wir allerdings einen erheblichen Fehler: Innovationen verlaufen nicht linear. Wie jedes andere Produkt haben sie einen Lebenszyklus, den sogenannten Innovationslebenszyklus (Innovation Lifecycle).

Was können Sie tun, um den Innovationslebenszyklus Ihres Unternehmens zu beeinflussen? Der UNITE Innovation Approach ermöglicht es Ihnen, Ihren Innovationsprozess zu strukturieren, wertvolle Netzwerke aufzubauen und Ihr geistiges Eigentum bestmöglich zu nutzen.

Der Innovationslebenszyklus: eine Definition

Der Begriff Innovation ist weithin bekannt, auch wenn er häufig mit der Invention verwechselt wird. Den Unterschied zwischen beiden Begriffen haben wir in unserem Beitrag Innovation vs. Invention bereits ausführlich erklärt. Wir wenden uns deshalb dem Innovationszyklus zu. In der Wirtschaft hat er sich inzwischen als Standard etabliert und findet sich im Umfeld nahezu jedes Produkts. Doch was genau beschreibt er?

Im Kern versteht man darunter die Betrachtung eines Gegenstands über die Zeit hinweg, die in verschiedene Phasen unterteilt ist und glockenförmig verläuft. Diese Phasen markieren Anfang und Ende dieses Zeitraums. Auf Produkte bezogen heißt das: Ein Produkt durchläuft diese verschiedenen Phasen.

Wie lässt sich das auf Innovationen übertragen, sodass daraus der Innovationslebenszyklus wird? Der Anfang ist in diesem Fall die Idee, das Ende die Marktreife der Innovation. Diesen Weg geht allerdings nicht jede Innovation. Die meisten Versuche scheitern irgendwo in diesem Innovationszyklus. Am häufigsten endet er also damit, dass das Produkt es gar nicht erst auf den Markt schafft. Um das zu vermeiden, denken wir ständig darüber nach, wie sich der Innovationsprozess verbessern lässt – denn wir brauchen Innovation. Heute mehr denn je.

Wie sehen die Phasen des Innovationslebenszyklus aus?

Wir verstehen den Innovationszyklus als die beschriebene Kurve, die seinen Verlauf abbildet. Doch an welcher Stelle dieser Kurve tauchen die einzelnen Innovationsphasen auf? Dafür müssen wir uns zunächst ansehen, wie der klassische Ansatz zu diesem Thema aussieht:

• Alles beginnt mit einer Idee, die unmittelbar mit einem bestehenden Problem verbunden ist. Dieses Problem soll durch Innovation gelöst werden.
• Für diese Lösung werden verschiedene Ansätze entwickelt, von denen man sich eine Lösung verspricht.
• Eine dieser Lösungen erweist sich als die beste oder wird zumindest dafür gehalten. Nun wird versucht, sie mit einem passenden Business-Case zu verbinden.
• Passen Lösung und Business-Case zusammen, entsteht daraus ein erster Prototyp des Produkts. Und ja, auch für Dienstleistungen gibt es Prototypen.
• Funktioniert dieser Prototyp, wird daraus ein fertiges Produkt, das auf den Markt kommt.

Die Phasen des Innovationszyklus

Phase 1: Die Idee und der Aufbau

Ohne ein bestehendes Problem kann keine Idee entstehen. Probleme sind die Grundlage jedes Innovationszyklus, und Ideen können im Innovationslebenszyklus nur gelingen, wenn das Problem wirklich verstanden ist. Um solche Probleme zu erkennen, stehen uns mehrere Wege offen. Zu den Klassikern zählen:

• Unerfüllte Kundenbedürfnisse
• Unzufriedenheit mit bestehenden Lösungen
• Mögliche neue Märkte
• Chancen für neue Lösungen durch den aktuellen Stand der Technik

Das sind nur einige Beispiele aus einer potenziell endlosen Liste von Gelegenheiten für Innovation. Auf unserer Kurve stehen wir damit ganz am Anfang. Die Idee wird diskutiert und auf Stärken und Schwächen geprüft. Der Aufwand dafür ist im Vergleich zu den übrigen Phasen gering. Es werden weder große Summen benötigt und investiert, noch fließt viel Zeit in die konkrete Umsetzung. Je weiter der Reifeprozess der Idee jedoch fortschreitet, desto höher wird der damit verbundene Aufwand.

Phase 2: Das Problem und die Lösung im Innovationslebenszyklus

Erweist sich die Idee als gut, besteht der nächste Schritt darin, aus ihr eine tatsächliche Lösung zu machen. Hier zeigt sich der erste starke Anstieg auf unserer Kurve des Innovationslebenszyklus. Woher kommt er? Die Idee selbst war zunächst nur ein Konstrukt. Sie war als Skizze oder Gedanke festgehalten, ohne schon ein Prototyp oder ein MVP (Minimum Viable Product) zu sein. In der Lösungsphase ändert sich dieser Zustand. Die Idee wird zum ersten Mal greifbar. Alle bisherigen Überlegungen fließen nun in eine erste Fassung dessen ein, was dem Kunden künftig eine echte Lösung bieten soll.

Der Verlauf der Kurve wird deshalb von der Zeit bestimmt, die in die erste Ausarbeitung einer Lösung fließt, und von den finanziellen Mitteln, die dafür aufgebracht werden müssen. In dieser Phase kommt es besonders darauf an, zu hinterfragen und zu iterieren. Es lohnt sich, externe Personen hinzuzuziehen, die unabhängig auf die Idee und die vermeintliche Lösung blicken. Sie liefern eine unvoreingenommene Sicht auf den erreichten Stand und helfen dabei, Fehler oder Missverständnisse aufzudecken. Dafür können Sie die folgenden Fragen nutzen:

• Verstehen wir das Problem wirklich vollständig, oder entgeht uns etwas?
• Setzt unsere Lösung am zugrunde liegenden Problem an?
• Lösen wir das Problem oder nur ein Symptom?
• Liegt die Lösung im Interesse des Nutzers oder des Kunden?
• Liefern wir eine vollständige Lösung, oder schaffen wir damit neue Probleme?

Diese Fragen sind lediglich Beispiele und müssen im Zusammenhang mit der jeweiligen Lösung oder dem jeweiligen Produkt angepasst und ergänzt werden. Der Fragenkatalog hilft beim Iterieren enorm. Je häufiger dieser Vorgang wiederholt wird, desto sicherer kann das Team sein, eine echte Lösung gefunden zu haben.

Phase 3: Die Lösung und der Markt

Der Übergang in die dritte Phase des Innovationszyklus markiert den Höhepunkt der Kurve. An dieser Stelle werden außerordentlich viel Zeit und Geld investiert, um die Idee auf die nächste Stufe zu heben. Und das ist richtig so. Wir müssen verstehen, an welchem Schritt wir nun stehen. Es geht nicht mehr darum, eine gute Idee zu haben. Und es geht auch nicht mehr darum, eine Lösung zu finden. Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem wir unsere gute Idee und die richtige Lösung marktfähig machen müssen. Diese Situation markiert einen neuralgischen Punkt im Innovationslebenszyklus.

Beispiel: Google Glass

Viele gute Ideen und noch bessere Lösungen sind an dieser Stelle gescheitert. Nehmen wir ein Beispiel. Wir werfen einen Blick auf Google Glass (2015 gescheitert). Google wollte damals eine Brille auf den Markt bringen, die ihrem Träger im Alltag eine „augmented experience“ versprach. Was zu jener Zeit (2010–2015) wie ein Sprung in die Zukunft wirkte, erwies sich rasch als Irrtum. An sich stand Google Glass sehr gut da: Die Brille verband Zukunftstechnologie wie die erweiterte Realität (Augmented Reality) mit dem damals verbreiteten „technology improved lifestyle“. Doch was ist geschehen?

Die Probleme lagen weder bei der Idee noch bei der technischen Umsetzung der Lösung. Schon der Preis von 1.500 $ machte es dem Produkt von Anfang an sehr schwer, sich am Markt zu etablieren. So visionär die Idee auch war – nach der Lösung hatte niemand gefragt. Und dafür wollte Google 1.500 $? Neben dem Preis gab es weitere Kritikpunkte. Damit Google Glass funktionierte, brauchte die Brille eine dauerhaft laufende Kamera. Abgesehen davon, dass dieses Konzept beispielsweise an der europäischen DSGVO gescheitert wäre, regten sich auch in Ländern mit weniger strenger Gesetzgebung sehr laute Stimmen, die das Ende der Privatsphäre heraufziehen sahen.

Nun wollen wir einem Unternehmen wie Google nicht vorwerfen, eine Innovation nicht genau genug geprüft zu haben. Dennoch war Google Glass in seiner damaligen Form nicht marktreif und ging deshalb unter. Was lernen wir daraus? Es ist entscheidend, die eigene Lösung an den Markt anzupassen. Wie gut sie auch sein mag: Wenn Markt und Produkt nicht zusammenpassen, übersteht die Innovation den Innovationslebenszyklus nicht und verschwindet.

Phase 4: Den Innovationslebenszyklus verlassen – das Geschäft aufbauen & skalieren

Hat die Innovation Phase 3 überstanden, befinden wir uns auf der Zielgeraden des Innovationsprozesses. Nun steht die letzte große Herausforderung an: Wir müssen die Innovation in das bestehende Geschäft eingliedern oder ein neues aufbauen. Vom Business-Case ist dabei natürlich nicht mehr die Rede. Steht er nicht, ist die Innovation gar nicht erst so weit gekommen. Es geht darum, das richtige Geschäftsmodell für unsere Innovation zu finden und es zu skalieren. An dieser Stelle beschäftigt uns nicht mehr die eigentliche Entwicklung des Produkts, sondern das Marketing. Nun kommt es darauf an, alles zu nutzen, was wir in den früheren Phasen des Innovationslebenszyklus über unser Produkt und unsere Zielgruppe gelernt haben.

Für perfektes Marketing gibt es keine Blaupause, deshalb können wir hier auch keine perfekten Empfehlungen geben. Wichtig ist aber:

• Bleiben Sie nah am Kunden
• Lernen Sie aus dem Feedback, das die Kunden geben
• Passen Sie Ihr Marketing an die Zielgruppe und Ihr Produkt an

Für die Skalierung Ihres Geschäfts ist eines entscheidend: Skalieren Sie mit Augenmaß. Jeder will hoch hinaus, doch bei einer sehr speziellen Innovation geht das nicht auf. Machen Sie sich das Potenzial Ihrer Innovation und Ihres Produkts bewusst. Denn eines ist klar: Zu viel zu wollen schadet Ihrem Geschäft ebenso wie zu wenig.

Der Adoptionszyklus der Innovation

Sind alle Herausforderungen erfolgreich bewältigt, beginnt für das Produkt der Adoptionszyklus der Innovation (Innovation Adoption Lifecycle). Er beschreibt, wie sich die Käuferschaft im Lebenszyklus des Produkts zusammensetzt. Dafür gibt es ein Modell, das ursprünglich von Geoffrey Moore stammt: „Crossing the Chasm“, das von verschiedenen Disziplinen genutzt wird und die Käufer in verschiedene Gruppen einteilt:

• Innovatoren
• Frühe Anwender (Early Adopters)
• Frühe Mehrheit
• Späte Mehrheit
• Nachzügler

Auch der Adoptionszyklus verläuft glockenförmig. Am Anfang stehen die Innovatoren, gefolgt von den frühen Anwendern. Diese Gruppen kaufen ein Produkt selbst dann, wenn es noch sehr jung ist. Danach folgen die frühe und die späte Mehrheit. Die Namen der beiden Gruppen deuten bereits an, in welchem Alter des Produkts diese Kunden kaufen. Die Nachzügler kommen zuletzt und zeigen an, dass sich das Produkt dem Ende seines Lebenszyklus nähert. Jede Innovation durchläuft diese vom Kunden bestimmten Phasen. Für ein Unternehmen kommt es darauf an, sie zu erkennen und ab dem passenden Zeitpunkt an der nächsten Generation zu arbeiten.

Empfohlene Lektüre: der branchenübliche Ansatz für Innovation

Wir haben nun ausführlich betrachtet, wie wir den Innovationslebenszyklus sehen. In unserem Beitrag Innovation vs. Invention sehen wir uns den branchenüblichen Ansatz für Innovation an. Darüber hinaus halten wir bei Digital Leadership eine Reihe weiterer bahnbrechender Werkzeuge und Modelle für Ihr Geschäft bereit.