Unfair Advantage: was er ist und wie Sie Ihren finden

Jedes Unternehmen, überall auf der Welt, hofft, seinen Kunden etwas bieten zu können, was kein anderes Geschäftsmodell hergibt. Das kann ein Produkt sein, eine Dienstleistung oder eine Art zu liefern, die Wettbewerber nicht liefern können. Wenn ein Unternehmen mit einem Alleinstellungsmerkmal arbeitet, an das der Wettbewerb schlicht nicht heranreicht, nennen erfolgreiche Unternehmer das einen „Unfair Advantage“.

Der Begriff wird mit mehr als nur einem Augenzwinkern verwendet. Unternehmen handeln nicht fair, und kein Wettbewerbsvorteil hat eine moralische Komponente. Ein Unfair Advantage gehört dem Unternehmen, das im selben Feld tätig ist wie Wettbewerber, die schlicht nicht ebenso gut oder ebenso effizient liefern können.

Was Unfair Advantage im Geschäftsleben bedeutet

Ein „Unfair Advantage“ bezeichnet im Geschäftsleben einen ausgeprägten Wettbewerbsvorsprung oder -vorteil, über den ein Unternehmen verfügt und der ihm im Markt die Oberhand über seine Rivalen verschafft. Dieser Vorteil gilt oft als unfair, weil er über das hinausgeht, was Wettbewerbern üblicherweise zur Verfügung steht. Ein echter Unfair Advantage ist etwas, das Ihre Wettbewerber nur schwer nachbilden oder sich ohne Weiteres beschaffen können.

Unfair Advantages können viele Formen annehmen: den exklusiven Zugang zu einer wertvollen Ressource, ein einzigartiges Bündel an Fertigkeiten oder Fachwissen, eine starke Markenbekanntheit, eigene Technologie oder einen hocheffizienten und kostengünstigen Betrieb. Der Begriff hebt die außergewöhnlichen und mitunter unkonventionellen Stärken hervor, die ein Unternehmen von anderen abheben und zu seinem Erfolg beitragen – auf eine Weise, die andere nur schwer nachbilden können.

Was ist ein Unfair Advantage im Business Model Canvas?

In der Start-up-Welt spricht man gern davon, einen „Unfair Advantage“ zu finden – einen Vorteil, mit dem Sie den Wettbewerb hinter sich lassen und in einem Feld spielen, das nicht voller Konkurrenten ist. Ein tragfähiger Vorteil ist einer, den niemand anderes leicht kopieren oder kaufen kann.  

Aber welche Unfair Advantages haben Sie als etablierte Organisation gegenüber einem Start-up? Schließlich sind Sie als erfahrener Unternehmer wahrscheinlich weniger wendig. Vielleicht sind Sie risikoscheuer. Sie haben Gemeinkosten. Sie müssen auf Mitarbeiter Rücksicht nehmen.

Entscheidend ist, nicht auf das zu schauen, was Ihnen fehlt, sondern auf das, was Sie haben. Deshalb steht der Unfair Advantage direkt neben dem Betriebsmodell im größeren Business Model Canvas.

Als große Organisation verfügen Sie über bedeutende Vermögenswerte, die Sie zu Ihrem Vorteil einsetzen können. Sie haben zum Beispiel eine Marke. Sie haben bestehende Kundenbeziehungen und Zugang zu Kunden. Sie haben tiefes technisches Fachwissen in bestimmten Feldern. Sie haben bereits ein Online-Geschäft aufgebaut. Sie kennen bestehende Märkte. Sie besitzen einige Geschäftsgeheimnisse.

Dank Ihres Erfolgs und Ihrer Bonität haben Sie Einkaufsmacht. Sie haben Beziehungen im Vertrieb. Sie verfügen über finanzielle Mittel. Und Sie haben vermutlich noch eine Menge weiterer Vermögenswerte und Fähigkeiten. Ein Start-up hat nichts davon, und vielen Ihrer Wettbewerber geht es vermutlich ebenso. Genau das sind die Dinge, aus denen Ihr eigener Unfair Advantage entstehen kann, wenn Sie sie gut einsetzen.  

Beispiele für echte Unfair Advantages

Wo liegen Ihre Wettbewerbsvorteile? Vermutlich liegen viele davon offen zutage, sobald Sie sich einen Moment Zeit zum Hinsehen nehmen.

Kundenbeziehungen

Sie sind im Markt bereits präsent. Die Menschen kennen Ihr Unternehmen. Sie erreichen Kunden mit neuen Angeboten mühelos. Sie haben bereits eine Gemeinschaft aufgebaut, und deren Mitglieder erzählen bereits positive Geschichten.

Weiterführend: Was sind Kundenbeziehungen im Business Model Canvas?

Menschen gewinnen und führen

Vergangener Erfolg bringt künftigen Erfolg hervor. Unternehmen, die bereits gut dastehen, haben beim Gewinnen guter Talente einen Vorsprung vor Start-ups. Ein solider Ruf macht das Führen leichter.

Exklusive Partnerschaften

Setzen Sie wertvolle Verbindungen ein, um Abschlüsse und Angebote zustande zu bringen, die anderen Unternehmen verwehrt bleiben. Nutzen Sie Größenvorteile, um sich bessere Konditionen bei wichtigen Lieferanten zu sichern.

Materielle Vermögenswerte

Geld. Material. Immobilien. Lagerbestände. Kontaktdaten künftiger und bestehender Kunden.

Wenn Sie schon eine Weile im Geschäft sind, haben Sie den Unfair Advantage, der aus früheren Anschaffungen und Entscheidungen erwächst.

Beziehungen im Vertrieb

Sie vertrauen Ihren Lieferanten, und Ihre Lieferanten vertrauen Ihnen. Ihnen steht Kredit zur Verfügung, den viele Unternehmer nicht bekommen. Ihre Präsenz im Markt macht es neuen Unternehmen schwerer, Lieferanten für den Wettbewerb zu finden.

Passend dazu: The UNITE Operating Model Canvas: die Lücke zwischen Strategie und Umsetzung schließen

Wie schaffen und nutzen Sie Ihre Unfair Advantages?

Einen Unfair Advantage finden Sie auf mehreren Wegen. Wie Sie vielleicht schon verstanden haben, besteht der erste Schlüssel zum Erkennen eines Unfair Advantage darin, überhaupt nach ihm zu suchen. Schließlich können Sie nichts nutzen, von dem Sie nicht wissen, dass Sie es haben.

Wo können Sie suchen?

Wir empfehlen Ihnen, sich Zeit zu nehmen und Ihr Geschäftsmodell daraufhin zu betrachten, wie Sie Wert schaffen und wie Ihr Unternehmen diesen Wert entweder nach innen oder nach außen mehrt:

Wert nach innen schaffen, indem Sie Stärken wie Produkt- und Serviceentwicklung, Wissen, Markterfahrung oder Logistik einsetzen.

Wert nach außen schaffen, indem Sie Marke, Marketing und Vertrieb oder Kundenbeziehungen verbessern und Ihrem Team helfen, Wege zu einer neuen Kundenerfahrung zu finden.

Wir zögern, die Wertschöpfung auf diese Weise zu teilen, denn oft ist es nicht ganz so einfach. Wertschöpfung kann das Innere und das Äußere verbinden. Ein gutes Beispiel dafür ist der Aufbau einer Online-Gemeinschaft. Die Technik hinter diesem Teil Ihres Online-Geschäfts (vielleicht ein Blog, ein YouTube-Kanal oder andere soziale Medien) und die Nutzer selbst sind außen; die Fertigkeiten aber, mit denen Ihr Team die Verbindung zwischen Nutzern und Unternehmen pflegt, liegen innen.

Passend dazu: Wertschöpfung: Definition, Modell, Grundsätze und Bedeutung

Einen Unfair Advantage schaffen

Brainstorming und Interviews

Am einfachsten ist es, zu brainstormen und auf den Ideen aufzubauen, die Sie in einer Reihe von Interviews mit den obersten Führungskräften Ihrer Kernorganisation in Horizont 1 gewinnen. Dieser Weg legt einige Ihrer größten Stärken schnell offen. Nach unserer Erfahrung reicht er allerdings oft nicht weit genug: Viele Unternehmen sind es schlicht nicht gewohnt, über ihre Vermögenswerte und Fähigkeiten nachzudenken, und die Frage, was die Menschen im Haus für ihre unterscheidenden Stärken halten, ergibt deshalb womöglich kein vollständiges und zutreffendes Bild.

Passend dazu: Die Drei Horizonte des Wachstums: eine Roadmap zu einer erfolgreichen Innovationsstrategie

Eine weitere hilfreiche Brainstorming-Übung ist es, dieselbe Aufgabe aus der Sicht Ihrer Wettbewerber zu lösen. Wer deren Unfair Advantages auseinandernimmt, gewinnt Erkenntnisse über die eigenen.

Wenn Sie ein Innovationsteam zusammengestellt haben, das Ihre Unfair Advantages untersucht, müssen dessen Mitglieder andere Mitarbeiter befragen, damit das Team vollständig versteht, was in anderen Bereichen als dem eigenen geschieht.

Capability Map

Wenn Sie systematischer vorgehen wollen, raten wir Ihnen, mit einer Capability Map zu arbeiten.  

Fähigkeiten (Capabilities) sind die Prozesse, Wissenssysteme und besonderen Fertigkeiten, über die ein Unternehmen verfügt und auf deren Grundlage es arbeitet, Einnahmen erzielt und mit anderen Unternehmen konkurriert.1 Capability Maps fassen die Fähigkeiten eines Unternehmens visuell zusammen. Es gibt sie auf verschiedenen Ebenen einer Organisation – von einer abstrakten Liste der Fähigkeiten auf Unternehmensebene (wie in der Abbildung, die wir hier sehen) bis zu einer weit detaillierteren Darstellung, wenn der Blick auf die besonderen Fähigkeiten einzelner Organisationseinheiten oder sogar auf etwas wie das IT-System fällt.  

Passend dazu: Business Capability Map: ein praxisnaher unternehmerischer Ansatz

Betriebsmodell

Eine dritte Möglichkeit ist es, Ihr Betriebsmodell nach Stärken zu durchsuchen, die Sie von Ihren Wettbewerbern unterscheiden. Ihr Betriebsmodell beschreibt die Umsetzung Ihrer Strategie und hilft dabei, auf einer hohen Ebene für Ausrichtung zu sorgen.

Dieses Modell ist wertvoll, weil es die tatsächlichen Aktivitäten aufzeigt, die Wert schaffen – wichtige Teile Ihres Unternehmens, die Sie von Ihren Wettbewerbern unterscheiden können.

Passend dazu: The UNITE Operating Model Canvas: die Lücke zwischen Strategie und Umsetzung schließen

Die relevanten Stärken verstehen

Nicht jeder Unfair Advantage ist gleich viel wert, und je nach Geschäftsmodell liefern unterschiedliche Vermögenswerte und Aktivitäten einen mehr oder weniger starken Unfair Advantage. Viele Unternehmer beschließen, die Dinge „anders“ machen zu wollen; wir lieben es, zu disruptieren, einen Schritt vorauszugehen und in unser „volles Potenzial“ zu „investieren“. Aber etwas bloß anders zu machen, ergibt noch nicht die richtige Art von Unfair Advantage.

Der größte Teil Ihrer Organisation besteht aus Nicht-Kernaktivitäten: Ganze Felder wie Buchhaltung, Prognose, Marketing und Personal sind nicht einmal branchenspezifisch und tragen deshalb in der Regel nichts zur Differenzierung Ihrer Organisation bei. Dort können Sie die Effizienz erhöhen oder die Kosten senken, aber weitere Investitionen in diese Felder werden Ihren Wettbewerbsvorteil kaum vergrößern.  

Ihre Kernaktivitäten sind branchenspezifisch und Felder, in denen Sie relative Stärke besitzen. Hier stehen Sie allerdings im direkten Wettbewerb mit anderen Unternehmen und sind ihnen nicht überlegen.  

Vergleichen Sie diese nun mit Ihren differenzierenden Feldern. Das sind die Aktivitäten, in denen Sie sich wirklich von anderen Unternehmen unterscheiden, und damit die Felder, die einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Diese differenzierenden Aktivitäten (und damit Vermögenswerte und Fähigkeiten) machen in der Regel einen kleinen Anteil Ihrer gesamten Aktivitäten aus (etwa 2 % bis 5 % der Gesamtheit).  

Zusammengefasst: Wenn wir nach Stärken suchen, die Innovation tragen, brauchen wir Vermögenswerte und Fähigkeiten aus dem Kern oder, im Idealfall, aus dem differenzierenden Feld, denn diese stützen Ihren Wettbewerbsvorteil.  

Strategien, um Ihre Unfair Advantages zu nutzen

Im gesamten Prozess des Business Model Canvas wird Ihr Unternehmen hart daran arbeiten, die Schwächen und die Stärken Ihres Betriebs ehrlich zu bewerten. Hoffentlich haben Sie mehr Stärken. Ihre Stärken treten meist in zwei Formen auf: als Vermögenswerte und als Fähigkeiten.  

Vermögenswerte

Vermögenswerte sind Dinge, die Sie besitzen, etwa Patente, Maschinen, Ausrüstung oder eine starke Marke, die ein Produkt praktisch von allein verkauft. Auch Bargeld ist ein Vermögenswert.  

Fähigkeiten

Fähigkeiten (oft Business Capabilities genannt) sind die Arten von Können und Fachwissen, die Ihre Organisation entwickelt hat, um ihre Kernfunktionen auszuüben. Einfach gesagt: Es ist das, was Sie als Organisation können. Beispiele für Fähigkeiten, über die Ihr Unternehmen verfügen könnte, sind überlegene Marketingfertigkeiten, die Kompetenz, Software für künstliche Intelligenz zu entwickeln, oder die Fähigkeit, eine besondere Art von Anlage effizient zu installieren. Vielleicht haben Sie eine hochwertige Kundenerfahrung entwickelt, die Sie liefern können, oder Sie wissen besser, wie Sie die Talente in Ihrer Belegschaft einsetzen.

Alles zusammengeführt

Ein Verbraucher sieht den Markt offenkundig ganz anders und kümmert sich weder um Kundendemografie noch um die Produkteigenschaften, mit denen wir den Markt segmentieren. Ein Kunde „hat schlicht einen Job-to-be-done und sucht danach, das beste Produkt oder die beste Dienstleistung dafür zu ‚engagieren‘“. In manchen Fällen engagiere ich die nette Bar, in anderen das förmlichere Restaurant.  

Wenn wir als Marketingfachleute, Entscheider oder Produktentwickler die Geschäftsergebnisse verbessern wollen, müssen wir die Jobs verstehen, die im Leben unserer Kunden entstehen und für die sie bestimmte Lösungen engagieren. Zu verstehen, wer diese Menschen sind, ist die falsche Analyseeinheit. Was wir wirklich wissen wollen, ist, was sie erledigt bekommen wollen. Wenig überraschend trägt die zugrunde liegende Theorie dahinter den Namen Jobs-to-be-done (JTBD). Im Zentrum der Theorie steht der „Job“: Ein „Job“ ist das grundlegende Problem, das ein Kunde in einer bestimmten Situation lösen muss.  

Die Frage, die JTBD stellt, lautet: Warum kaufen Ihre Kunden bei Ihnen? Glauben Sie, es liegt daran, dass Sie das Produkt mit den höchsten Spezifikationen haben? Weil Sie der Günstigste sind? Oder liegt es an Ihrer großartigen Marketingabteilung?  

Letztlich kaufen Ihre Kunden bei Ihnen, weil Sie ihnen helfen, etwas zu erreichen. Hier sind einige weitere Beispiele zum Nachdenken:  

• Menschen wollen ein Bild an der Wand. Keine Bohrmaschine.
• Menschen wollen Unterhaltung. Keinen Fernseher.
• Menschen wollen gut aussehen. Keine Waage.
• Unternehmen wollen ihre Waren transportiert wissen. Keinen Güterzug. 
• Eltern wollen eine sichere finanzielle Zukunft für ihre Kinder. Keine Privatschule.
• Menschen wollen finanzielle Kontrolle. Kein Buchhaltungssystem.  

Erfolgreiche Unternehmer liefern mehr Wert an mehr Menschen – auch, indem sie diese wichtigen Unfair Advantages nutzen.