Schmerzpunkte und Gewinne der Kunden verstehen

Die Value Proposition jedes erfolgreichen Unternehmens ist eng mit den Schmerzpunkten und Gewinnen des jeweiligen Kundensegments verknüpft. Die Marktforschung sollte zeigen, was Sie tun können, um Kunden durch Schmerzlinderung und echte Gewinne zufriedenzustellen.

Im Zuge ihrer Arbeit sollten Innovationsteams diese Schmerzpunkte und Gewinne immer wieder neu betrachten. Tatsächlich sollte keine Innovation weit in die Entwicklung gehen, wenn sie nicht entweder neue Schmerzpunkte und Gewinne adressiert, die ein tieferes Verständnis der Kunden offengelegt hat, oder die bereits erkannten Schmerzpunkte und Gewinne besser bedient. Indem Sie bedeutende Schmerzpunkte angehen und wertvolle Gewinne bieten, schaffen Sie eine überzeugende Value Proposition, die den Bedürfnissen und Erwartungen Ihrer Kunden entspricht.

In diesem Artikel betrachten wir, welche Rolle Schmerzpunkte und Gewinne für ein Segment des Value Proposition Canvas spielen und warum es für erfolgreiche Innovation so entscheidend ist, auf die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen. Wenn Ihre Innovation wirklich etwas verändern soll, brauchen Sie ein tieferes Verständnis der wichtigsten Aufgaben Ihrer Kunden und wie Sie ihnen helfen können, diese noch erfolgreicher zu erledigen.

Bedeutung und Definition von Schmerzpunkten und Gewinnen der Kunden

Es wäre ein Fehler, die Begriffe Schmerzpunkte und Gewinne für Gegensätze zu halten. Sie hängen zwar zusammen, sind aber nicht zwei Seiten derselben Medaille.

Was sind also Schmerzpunkte der Kunden?

Schmerzpunkte (Pain Points) der Kunden oder „Ängste“ sind hartnäckige Kämpfe und Herausforderungen, denen sich Kunden in ihrem Leben oder in ihrem Unternehmen gegenübersehen. Aus geschäftlicher Sicht sind Schmerzpunkte der Kunden ein Hindernis auf dem Weg zur Erfüllung ihrer Value Proposition. Sie können aus Leistungen entstehen, die Kunden nicht selbst bewältigen können, aus mangelnder Verfügbarkeit von Ressourcen, unerwünschten Kosten, Wartungssorgen oder aus einer Vielzahl anderer Anliegen, die sie von ihren eigentlichen Zielen, ihrer auf Schmerzpunkte und Gewinne ausgerichteten Value Proposition oder ihren zentralen Schlüsselaktivitäten ablenken.

Die „Ängste“ der Kunden können auch negative Emotionen einschließen – sei es gegenüber den Mitarbeitenden des Unternehmens oder gegenüber der eigenen Kundschaft. Wenn Sie einen Weg anbieten können, diesen Schmerz zu lindern, haben Sie ein potenziell erfolgreiches Unternehmen.

Was sind Gewinne der Kunden?

Gewinne der Kunden helfen Menschen, Zeit zu sparen, Geld zu sparen, ihre Jobs-to-be-done zu erledigen, sich gut zu fühlen oder anderweitig die gewünschten Vorteile zu erhalten. Auch diese Gewinne der Kunden sind nicht zwangsläufig die Linderung von Schmerzpunkten, weshalb Schmerzpunkte und Gewinne nicht zwingend miteinander verknüpft sein sollten.

Kundinnen und Kunden erwarten Leistungen oder Produkte – aber wenn Sie ihre Wünsche und Bedürfnisse wirklich erfüllen, entsteht eine Verbindung, die über eine bloße Transaktion hinausgeht. Die Schmerzpunkte und Gewinne Ihrer Kunden zu verstehen und in Ihre eigene Value Proposition einzubauen, ist ein hervorragender Weg, Ihr Unternehmen zum Erfolg zu führen. Das braucht allerdings etwas Zeit, und Sie müssen jedes spezifische Kundensegment , das Sie bedienen möchten, genau untersuchen.

Beispiele für Schmerzpunkte und Gewinne der Kunden

Diese Schmerzpunkte der Kunden zu verstehen und zu adressieren und gleichzeitig bedeutende Gewinne zu bieten, ist für Unternehmen entscheidend, um Produkte und Leistungen zu schaffen, die den Bedürfnissen und Wünschen ihrer Zielgruppe wirklich gerecht werden. Dieser kundenorientierte Ansatz trägt zu höherer Zufriedenheit und Loyalität bei.

1. Gesundheitswesen: Telemedizin-App

• Schmerzpunkte der Kunden:
  • Lange Wartezeiten auf Termine.
  • Schwieriger Fernzugang zu Gesundheitsleistungen.
  • Eingeschränkte Kommunikation mit medizinischem Fachpersonal.
  • Beispiel: Das Warten auf Arzttermine kann frustrierend sein, besonders in Notfällen.
• Gewinne der Kunden:
  • Bequemer und schneller Zugang zu medizinischen Beratungen.
  • Weniger Fahrzeit und geringere damit verbundene Kosten.
  • Bessere Kommunikation mit medizinischem Fachpersonal über virtuelle Plattformen.
  • Beispiel: Telemedizin-Apps wie Amwell bieten virtuelle Beratungen auf Abruf, verkürzen Wartezeiten und ermöglichen schnellen Zugang zu medizinischem Fachpersonal.

2. E-Commerce: Online-Lebensmitteleinkauf

• Schmerzpunkte der Kunden:
  • Umständlichkeit physischer Einkäufe im Supermarkt.
  • Unsicherheit über die Verfügbarkeit von Produkten.
  • Zeitaufwendige Bezahlvorgänge an der Kasse.
  • Beispiel: Klassisches Einkaufen kann mit langen Warteschlangen und zeitaufwendigen Wegen zum Geschäft verbunden sein.
• Gewinne der Kunden:
  • Nahtloses und bequemes Einkaufserlebnis.
  • Zugang zu einem breiten Produktangebot.
  • Zeitersparnis durch Online-Bezahlung und Lieferung nach Hause.
  • Beispiel: Dienste wie Instacart ermöglichen es Kundinnen und Kunden, Lebensmittel online zu bestellen – bequem, mit großer Produktauswahl und Lieferung nach Hause.

3. Finanzen: Mobile-Banking-App

• Schmerzpunkte der Kunden:
  • Komplexe und zeitaufwendige klassische Bankprozesse.
  • Eingeschränkter Echtzeit-Einblick in Finanztransaktionen.
  • Sicherheitsbedenken bei klassischen Bankmethoden.
  • Beispiel: Klassische Bankprozesse sind oft mit Papierkram verbunden und bieten nur eingeschränkten Zugang zu Finanzinformationen in Echtzeit.
• Gewinne der Kunden:
  • Vereinfachte und schnelle Banktransaktionen.
  • Verfolgung der Ausgaben in Echtzeit.
  • Verbesserte Sicherheitsfunktionen in Mobile-Banking-Apps.
  • Beispiel: Mobile-Banking-Apps wie Chime bieten vereinfachte Transaktionen, Echtzeit-Verfolgung und verbesserte Sicherheitsfunktionen.

4. Transport: Ride-Sharing-Dienst

• Schmerzpunkte der Kunden:
  • Schwierigkeiten, zu Stoßzeiten ein Transportmittel zu finden.
  • Unsicherheit über Ankunftszeiten und Routen.
  • Sicherheitsbedenken bei klassischen Taxidiensten.
  • Beispiel: Ein Taxi auf der Straße zu bekommen, kann schwierig sein, besonders zu Stoßzeiten.
• Gewinne der Kunden:
  • Komfortabler Transport auf Abruf.
  • Echtzeit-Verfolgung und geschätzte Ankunftszeiten.
  • Verbesserte Sicherheitsfunktionen und Verantwortlichkeit der Fahrenden.
  • Beispiel: Ride-Sharing-Dienste wie Uber bieten komfortablen Transport auf Abruf mit Echtzeit-Verfolgung und Sicherheitsfunktionen.

5. Technologie: Smartphone

• Schmerzpunkte der Kunden:
  • Eingeschränkte Kommunikationsmöglichkeiten bei klassischen Telefonen.
  • Umständlicher Zugang zu Informationen.
  • Kurze Akkulaufzeit und häufige Gerätestörungen.
  • Beispiel: Klassischen Telefonen fehlt die Vielseitigkeit und der Funktionsumfang moderner Smartphones.
• Gewinne der Kunden:
  • Nahtlose Kommunikation über Anrufe, Nachrichten und Internet.
  • Zugang zu einer riesigen Bandbreite an Informationen und Diensten.
  • Längere Akkulaufzeit und zuverlässige Leistung.
  • Beispiel: Smartphones wie das iPhone bieten nahtlose Kommunikation, Zugang zu einer riesigen Auswahl an Apps und zuverlässige Leistung.

6. Bildung: E-Learning-Plattform

• Schmerzpunkte der Kunden:
  • Die Unflexibilität klassischer Unterrichtspläne.
  • Eingeschränkter Zugang zu vielfältigen Lernmaterialien.
  • Fehlen personalisierter Lernerfahrungen.
  • Beispiel: Klassischer Unterricht ist oft an starre Zeitpläne gebunden und bietet nur eingeschränkten Zugang zu vielfältigen Lernmaterialien.
• Gewinne der Kunden:
  • Flexibilität durch Lernen jederzeit und überall.
  • Zugang zu einer breiten Palette multimedialer Lerninhalte.
  • Personalisierte Lernpfade auf Basis des individuellen Fortschritts.
  • Beispiel: E-Learning-Plattformen wie Coursera bieten flexibles Lernen, Zugang zu einer breiten Palette an Kursen und personalisierte Lernerfahrungen.

Schmerzpunkte und Gewinne der Kunden als Teil Ihrer wichtigsten Jobs-to-be-done

Kein Unternehmen existiert im luftleeren Raum – mit Jobs-to-be-done verstehen Sie, mit welchem Schmerz Ihre Kunden wirklich zu kämpfen haben. Wir suchen nach einem wichtigen, aber unerfüllten Nutzerbedürfnis, nicht nach Lösungsideen für Kunden, die wir noch gar nicht kennen.

In einer unabhängigen Studie zu verschiedenen Innovationsmethoden stellte Strategyn, eines der Unternehmen, die den Jobs-to-be-done-Ansatz entwickelt und angeführt haben, fest, dass die Erfolgsquote ihres JTBD-Innovationsansatzes bei 86 % lag – im Vergleich zur durchschnittlichen Erfolgsquote klassischer Innovationsmethoden von 17 %. Der relative Erfolg von JTBD sollte nicht überraschen: Ein gezielter Innovationsansatz übertrifft naturgemäß die meisten Methoden, die auf Ideenfindung oder Zufall setzen.

Doch der Prozess verlangt Sorgfalt. Es bringt nichts, alle Schritte zu durchlaufen, wenn am Ende nur unbewiesene, potenziell verzerrte Annahmen über die Kunden stehen, die auf dem eigenen Bauchgefühl beruhen. Deshalb empfehlen wir, die nötigen Investitionen einzuplanen, um Kunden sowohl qualitativ als auch quantitativ in Ihre Arbeit einzubeziehen.

Gewinnbringer zum Value Proposition Canvas hinzufügen

Gewinnbringer (Gain Creators) zum Value Proposition Canvas hinzuzufügen bedeutet, die konkreten Elemente oder Funktionen zu identifizieren und zu benennen, die für Kunden Wert schaffen und zu positiven Ergebnissen führen. Gewinnbringer stehen für die Art und Weise, wie ein Produkt oder eine Leistung die Situation der Kunden verbessert und auf ihre Bedürfnisse und Wünsche eingeht. Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Unternehmen Gewinnbringer zum Value Proposition Canvas hinzufügen können:

1. Kundenaufgaben und Schmerzpunkte verstehen:

• Bevor Unternehmen Gewinnbringer hinzufügen, brauchen sie ein klares Verständnis der Kundenaufgaben und Schmerzpunkte. Diese bilden die Grundelemente des Value Proposition Canvas.

2. Positive Ergebnisse identifizieren:

• Betrachten Sie die positiven Ergebnisse oder Vorteile, die Kunden erwarten, wenn sie eine Aufgabe erledigen oder einen Schmerzpunkt angehen. Diese Ergebnisse stehen für die Gewinne.

3. Funktionen und Elemente festlegen:

• Gliedern Sie die positiven Ergebnisse in konkrete Funktionen oder Elemente, die zur Wertschöpfung für Kunden beitragen. Das können Produkteigenschaften, verbesserte Leistungen oder besondere Fähigkeiten sein.

4. Gewinne mit Kundenaufgaben verknüpfen:

• Verbinden Sie jeden Gewinnbringer mit den konkreten Kundenaufgaben, die im Canvas erfasst sind. Machen Sie deutlich, wie jeder Gewinn eine bestimmte Aufgabe, die Kunden erledigen wollen, direkt anspricht oder erfüllt.

5. Klare und präzise Sprache verwenden:

• Formulieren Sie jeden Gewinnbringer klar und präzise. Kommunizieren Sie eindeutig, wie die Funktion oder das Element zu den positiven Ergebnissen der Kunden beiträgt und ihre Erfahrung verbessert.

6. Emotionale und funktionale Gewinne berücksichtigen:

• Gewinne können sowohl funktional als auch emotional sein. Funktionale Gewinne beziehen sich auf Leistung und Funktionen des Produkts, während emotionale Gewinne die Gefühle und Wünsche der Kunden ansprechen. Berücksichtigen Sie beide Aspekte, wenn Sie Gewinnbringer hinzufügen.

7. Gewinne priorisieren:

• Priorisieren Sie die Gewinnbringer nach ihrer Bedeutung und ihrem Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Manche Gewinne sind entscheidend, andere eher ergänzend.

8. Mit Kundenfeedback validieren:

• Validieren Sie die Gewinnbringer anhand von Kundenfeedback und Erkenntnissen. Stellen Sie sicher, dass die identifizierten Gewinne wirklich bei den Kunden ankommen und ihren Erwartungen entsprechen.

9. Mit Schmerzlinderern kombinieren:

• Stellen Sie sicher, dass sich die Gewinnbringer und die Schmerzlinderer (Pain Relievers) im Value Proposition Canvas gegenseitig ergänzen. Die Kombination aus dem Ansprechen von Schmerzpunkten und dem Bieten von Gewinnen ergibt eine ganzheitliche und überzeugende Value Proposition.

10. Visuelle Darstellung:

• Nutzen Sie die rechte Seite des Value Proposition Canvas , um die Gewinnbringer visuell darzustellen. Diese Seite zeigt, wie das Produkt oder die Leistung Wert für Kunden schafft.

Beispiel:

Nehmen wir eine Fitness-App als Beispiel:

• Schmerzpunkt: Kunden fällt es schwer, bei ihrer Fitnessroutine motiviert zu bleiben.
• Gewinnbringer: Eine Gamification-Funktion, die Nutzende für abgeschlossene Fitness-Challenges belohnt und so die Motivation steigert und das Erlebnis unterhaltsamer macht.

Gewinnbringer zum Value Proposition Canvas hinzuzufügen vertieft das Verständnis dafür, wie ein Produkt oder eine Leistung Wert für Kunden schafft. So stellen Unternehmen sicher, dass sie sich nicht nur auf das Ansprechen von Schmerzpunkten konzentrieren, sondern auch positive Ergebnisse schaffen, die bei ihrer Zielgruppe ankommen.

Wie können JTBD, Schmerzpunkte und Gewinne Ihre Value Proposition prägen?

Das größte Problem bei Innovation ist, dass wir die Welt meist ausschließlich aus der Perspektive des eigenen Unternehmens analysieren und verstehen. Uns fehlen das Framework und die mentalen Modelle, um Kunden in unsere Gespräche und Entscheidungen einzubeziehen. Das kann nicht funktionieren, und die Zahlen bestätigen es: Die meisten Innovationsprojekte scheitern.

Der Jobs-to-be-done-Ansatz bietet zwei zentrale Erkenntnisse:

1.  Ein mentales Modell und ein strukturiertes Vorgehen, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen (gut aussehen statt Gewichtsmanagement, gute Unterhaltung statt Fernsehen, Freizeit statt Segelboot usw.) und um zu erkennen, an welchen Kriterien sie das Ergebnis messen.
2.  Eine Methodik, um die wichtigsten, aber unterversorgten Kundenbedürfnisse quantifizierbar und überprüfbar zu identifizieren. Im Kern hilft sie zu verstehen, welche Ergebnisse Kunden wirklich schätzen, aber noch nicht erreichen können.

So gibt Ihnen JTBD ein überprüfbares und präzises Verständnis davon, wo Sie innovieren können, um ein großes unerfülltes Bedürfnis zu lösen, und wie weit Sie auf dem Weg zu einem erfolgreichen Ergebnis sind.

Wie Sie die Schmerzpunkte („Ängste“) Ihrer Kunden erkennen

Die emotionalen Treiber von Entscheidungen sind Dinge, die wir sein, tun oder haben wollen. Unsere emotionalen Aufgaben sind meist bewusste (aber wunschgetriebene) Gedanken darüber, wie wir unser Leben verbessern möchten. Manchmal wirken sie wie Tagträume, doch sie können starke Handlungsantriebe sein. In diesem Fall sind unsere Wünsche abstrakter: Ich brauche vielleicht ein Auto, um von A nach B zu kommen, aber ich will einen BMW, um meinen Erfolg, meinen sozialen Status oder meinen Geschmack zu zeigen. Berücksichtigen Sie deshalb auch emotionale Bedürfnisse wie Selbstverwirklichung, sozialen Austausch beziehungsweise persönliche Anerkennung und Sicherheit beziehungsweise Risikominderung.

Angst ist zwar eine Emotion, beeinflusst Entscheidungen aber so stark, dass es sich lohnt, sie gesondert zu betrachten. Die Schattenseite jeder Entscheidung ist oft die Angst, Optionen aufzugeben. Dazu kommen die Angst, einen Fehler zu machen, die Angst, etwas zu verpassen, die Angst vor Verlust und Dutzende weiterer verwandter Ängste. Ängste können ein starker Treiber des Kaufverhaltens sein und die verborgene Quelle von Wünschen und Bedürfnissen.

Schmerzpunkte und „Ängste“ der Kunden sind oft der geheime Grund, warum niemand Ihr Produkt kauft. Für jedes Produkt gibt es einen geheimen „Wechselschmerz“. Selbst wenn Ihr Produkt besser ist als die Konkurrenz, reicht die Verbesserung womöglich nicht aus, um die Trägheit des Status quo zu überwinden.

Die Jobs-to-be-done Ihrer Kunden identifizieren

Wenn wir als Marketingverantwortliche, Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger oder Produktentwicklerinnen und Produktentwickler unsere Geschäftsergebnisse verbessern wollen, müssen wir die Aufgaben verstehen, die im Leben unserer Kunden entstehen und für die sie bestimmte Lösungen „anheuern“. Zu verstehen, wer diese Menschen sind, ist die falsche Analyseeinheit. Was wir wirklich wissen wollen, ist, was sie zu erledigen versuchen. Es überrascht nicht, dass die zugrunde liegende Theorie Jobs-to-be-done (JTBD) heißt. Im Zentrum der Theorie steht der „Job“: Ein „Job“ ist das grundlegende Problem, das ein Kunde in einer bestimmten Situation lösen muss.

Die Frage, die JTBD stellt, lautet: Warum kaufen Ihre Kunden bei Ihnen? Glauben Sie, es liegt daran, dass Sie das Produkt mit den besten technischen Daten haben? Weil Sie am günstigsten sind? Oder liegt es an Ihrer fantastischen Marketingabteilung?

Wir konzentrieren uns auf den „Job“, den Nutzende erledigen müssen, statt auf ein künstliches Marktsegment, dem sie zugeordnet werden.

Ihr Weg zur Gestaltung einer Value Proposition muss diese Jobs-to-be-done einbeziehen, wenn Sie erfolgreich sein wollen. Ein Unternehmen kann nicht allein deshalb bestehen, weil seine Gründerin oder sein Gründer eine gute Idee hat. Jemand anderes muss diese Idee nützlich finden und bereit sein, dafür zu bezahlen.

Wir nutzen den Proposition Canvas, um die Gestaltung der Value Proposition zu leiten. Es hilft, skizzenhaft festzuhalten, wie wir Kundenaufgaben verstehen und wie unsere Arbeit zu dem passt, was Kunden brauchen. Wir suchen nach Synergie zwischen dem, wie und was wir geschäftlich tun, und dem, was die Menschen in unserem Zielmarkt erledigt haben wollen.

Denken Sie vor allem daran, dass Ihr Marktsegment aus Menschen besteht – Menschen mit Anliegen, Bedürfnissen und Sorgen. Die wichtigste Erkenntnis von heute sollte sein: Ihre Bemühungen tragen nur Früchte, wenn Sie Menschen zufriedenstellen.

Fragen zur Reflexion

1. Was wissen Sie über die Menschen in Ihren ausgewählten Kundensegmenten? Haben Sie ein Kundenprofil erstellt?
2. Welche konkrete Kundenaufgabe erfüllen Sie?
3. Knüpft Ihre Value Proposition direkt an die Schmerzpunkte und Gewinne Ihrer Kunden an?
4. Haben Sie Ihre Value-Proposition-Gestaltung mit dem Wert für die Kunden im Blick entwickelt?
5. Wie können Sie Ihre Value Proposition so klar formulieren, dass sie genau die Schmerzpunkte und Gewinne anspricht, die Ihre Kunden erleben und denen sie Wert beimessen?

Das UNITE Business Model Framework: ein Framework für erfolgreiche Innovation