Schlüsselaktivitäten – Baustein im Business Model Canvas

Die Schlüsselaktivitäten – die „Wertschöpfungskette“ im Business Model Canvas – gehören zu den wichtigen betriebswirtschaftlichen Begriffen, über die sich mitunter schwer sprechen lässt, selbst wenn man wie wir bei Digital Leadership Fachleute im Haus hat. Viele Begriffe werden benutzt, ohne dass sie jemand definiert oder beschreibt.

Schlüsselaktivitäten ist ein Begriff, der oft gleichbedeutend mit Kernaktivitäten verwendet wird; beide hängen unmittelbar an der Wertschöpfungskette Ihres Unternehmens und an Ihren Value Propositions: also daran, wie Sie Ihren Kunden Nutzen bringen, wie Sie ihre Jobs-to-be-done adressieren und Kundenprobleme auf eine Weise lösen, die nur Sie so beherrschen. Sie sind die wesentlichen Aufgaben, die es braucht, um Kunden Nutzen zu liefern.

In diesem Beitrag zeigen wir, wie Schlüsselaktivitäten Ihr Geschäftsmodell bestimmen, wie sie zur Wertschöpfung beitragen und wie Sie Schlüsselaktivitäten von Nicht-Kernaktivitäten trennen, die Sie vom Erfolg ablenken können.

Schlüsselaktivitäten im Business Model Canvas

Das ursprüngliche Konzept der Kernaktivitäten, der unterstützenden Aktivitäten und der Wertschöpfungskette stammt von Michael E. Porter. In seinem wegweisenden Buch Competitive Advantage untersucht Porter, worauf der Wettbewerbsvorteil des einzelnen Unternehmens beruht. Competitive Advantage eröffnet eine völlig neue Sicht darauf, was ein Unternehmen eigentlich tut. Porters Konzept der Wertschöpfungskette zerlegt ein Unternehmen in „Aktivitäten“ – in die einzelnen Funktionen oder Prozesse, die die elementaren Bausteine des Wettbewerbsvorteils bilden.

Schöpfen Sie das ganze Potenzial Ihres Unternehmens mit dem Unite Extended Business Model Canvas aus – einem innovativen Framework, das über den klassischen Canvas hinausgeht und den unmittelbaren Geschäftskontext einbezieht. Indem es zentrale Elemente wie die Geschäftstreiber, die Kunden und das Team sowie den Unfair Advantage aufnimmt, bietet dieses erweiterte Modell einen umfassenden und strategischen Weg, Ihr Geschäft abzubilden. Laden Sie das Modell jetzt herunter, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, Ihre Ressourcen wirksam auszurichten und eine tragfähige Formel für dauerhaften Erfolg im heutigen wettbewerbsintensiven Geschäftsumfeld zu finden. Sie können es jetzt herunterladen.

Der Gedanke, Wertschöpfungsketten als Entscheidungshilfe zu nutzen, kam bereits 1979 zu dem von Porter entwickelten Paradigma der Wettbewerbsstrategien hinzu. In Porters Wertschöpfungsketten gelten Eingangslogistik, Produktion, Ausgangslogistik, Marketing und Vertrieb sowie Kundendienst als primäre Aktivitäten. Zu den sekundären Aktivitäten zählen Beschaffung, Personalwirtschaft, Technologieentwicklung und Infrastruktur. Geschäftsmodelle berücksichtigen Kern- und Schlüsselaktivitäten und nutzen sie, um ihre Einnahmequellen zu tragen.

Was sind Schlüsselaktivitäten & warum sind sie wichtig?

Der größte Teil Ihrer Organisation besteht aus Nicht-Kernaktivitäten: Ganze Bereiche wie Buchhaltung, Prognose, Marketing und Personalwesen sind nicht einmal branchenspezifisch und tragen deshalb in der Regel nichts zur Unterscheidbarkeit Ihrer Organisation bei. In diesen Bereichen können Sie die Effizienz erhöhen oder die Kosten senken, aber weitere Investitionen werden dort kaum zu Ihrem Wettbewerbsvorteil beitragen.

Ihre Schlüsselaktivitäten sind branchenspezifisch und liegen dort, wo Sie relative Stärke besitzen. Hier stehen Sie allerdings im direkten Wettbewerb mit anderen Unternehmen und sind ihnen nicht überlegen.

Wenn wir nach Stärken suchen, die Innovation tragen, müssen wir nach Vermögenswerten und Fähigkeiten suchen, die zum Kern gehören oder – im Idealfall – unterscheidend wirken, denn diese stützen Ihren Wettbewerbsvorteil. Schlüsselaktivitäten sind der Daseinsgrund Ihres Unternehmens, und wer sie anders und besser ausführt als andere, hebt sich aus der Menge der Wettbewerber heraus.

Die Unterscheidung zwischen Kern und Nicht-Kern ist entscheidend, und doch machen sich die meisten Unternehmen nicht die Mühe, sie zu treffen. Aber genau sie erlaubt Ihnen zu erkennen, wo Sie Kosten senken und wo Sie investieren, wo Sie auf Unterscheidbarkeit setzen und wo Sie standardisieren – und eine Schlüsselressource von etwas weit weniger Wichtigem zu trennen.

Schlüsselaktivitäten haben als Baustein der Wertschöpfungskette im Geschäftsmodell erhebliches Gewicht für den Geschäftserfolg. Sie stehen für die zentralen operativen Aufgaben und Prozesse, die ein Unternehmen leisten muss, um seinen Kunden Nutzen zu liefern.

Schlüsselaktivitäten an einigen Beispielen aus der Praxis

1. Google:
   – Schlüsselaktivitäten: Die Codebasis fortlaufend verbessern und Daten auswerten, um die Suchergebnisse zu verbessern und die Werbeleistung zu optimieren.
2. IKEA:
   – Schlüsselaktivitäten: Die Logistikkette so optimieren, dass alle Möbelstücke entsprechend der Marktnachfrage in den Filialen vorrätig sind. Die Kosten für flach verpackte Möbel zur Selbstmontage senken.
3. Milchviehbetrieb:
   – Schlüsselaktivitäten: Die Kühe füttern und ihre Gesundheit prüfen, sie melken und die Milch bis zur Abholung lagern.
4. Nestlé (Joghurt-Produktlinie):
   – Schlüsselaktivitäten: Milch sammeln, sie zu Joghurt verarbeiten, den Joghurt in Becher abfüllen und ihn über die Lieferkette verteilen.
5. SpaceX:
   – Schlüsselaktivitäten: Größere Raketen entwerfen und bauen, fortgeschrittene Steuerungs- und Telemetriesysteme für Raketen entwickeln und Transportdienste in den Orbit anbieten.
6. Tesla:
   – Schlüsselaktivitäten: Elektrofahrzeuge mit innovativer Technik bauen und nachhaltige Energielösungen entwickeln.
7. Apple:
   – Schlüsselaktivitäten: Hochmoderne Unterhaltungselektronik entwerfen und entwickeln, Software-Ökosysteme schaffen und Premiumprodukte vermarkten.

Welche Schlüsselaktivitäten sind für Ihre Value Proposition entscheidend?

Ihre Schlüsselaktivitäten zu finden beginnt mit einer gründlichen Prüfung Ihrer Value Proposition. Hier einige wesentliche Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie die entscheidenden Handlungen in Ihrem Unternehmen bestimmen:

1. Ihr Produkt oder Ihre Leistung aufbauen:
   • Welche Handlungen sind vor allem nötig, um Ihr Produkt oder Ihre Leistung wirksam zu entwerfen und zu entwickeln?
   • Welche Prozesse oder Aufgaben tragen am meisten dazu bei, Qualität und Einzigartigkeit Ihres Angebots zu sichern?
2. Ihr Produkt und Ihre Leistung vertreiben:
   • Welche Schlüsselaktivitäten gehören zum Vertrieb und zur Auslieferung Ihres Produkts oder Ihrer Leistung an die Kunden?
   • Gibt es bestimmte Aktivitäten in Logistik, Transport oder Auftragsabwicklung, die entscheidend dafür sind, Ihren Zielmarkt effizient zu erreichen?
3. Kundenbeziehungen pflegen:
   • Welche Aktivitäten sind unverzichtbar, um Ihren Kunden persönliche Betreuung und Unterstützung zu bieten?
   • Wie treten Sie mit Kunden in Kontakt, um ihre Erfahrung zu verbessern und Treue aufzubauen?
4. Grundlagen der Einnahmequellen:
   • Welche Handlungen sind unverzichtbar, um Erträge zu erzielen und einen stetigen Einnahmefluss zu sichern?
   • Welche Aktivitäten sind entscheidend dafür, bei Kunden Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, damit Verkäufe und Folgegeschäfte leichter zustande kommen?

Im Unite Value Proposition Canvas beginnt das Auffinden der Schlüsselaktivitäten in Ihrem Unternehmen mit einer gründlichen Prüfung Ihrer Value Proposition. Indem Sie sorgfältig bewerten, welche Handlungen vor allem nötig sind, um Ihr Produkt oder Ihre Leistung wirksam zu entwerfen, zu entwickeln und auszuliefern, sichern Sie Qualität und Einzigartigkeit Ihres Angebots.

Der Unite Value Proposition Canvas gibt Ihnen ein strukturiertes Framework an die Hand, das hilft, Aufgaben zu priorisieren, den Betrieb zu straffen und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen – und das Ihrem Unternehmen erlaubt zu wachsen, indem es Kunden Nutzen liefert und zugleich Erträge und Wachstum in einem umkämpften Markt vorantreibt. Sie können ihn jetzt herunterladen.

Es gibt mehrere Wege, Ihre Stärken und die Schlüsselaktivitäten zu erkennen und zu bewerten, die Ihre Value Proposition braucht; drei davon haben sich bei uns bewährt.

1- Brainstorming und Interviews

Der einfachste Weg ist, in einer Reihe von Gesprächen mit den Führungskräften Ihrer Kernorganisation zu brainstormen und auf den so entstehenden Ideen aufzubauen. So legen Sie einige Ihrer größten Stärken schnell frei. Nach unserer Erfahrung reicht das allerdings oft nicht weit genug: Viele Unternehmen sind es schlicht nicht gewohnt, über ihre Vermögenswerte und Fähigkeiten nachzudenken, und wer Menschen fragt, worin sie ihre unterscheidenden Stärken sehen, bekommt darum nicht immer ein vollständiges und zutreffendes Bild.

Zusätzlich hilft Ihnen Marktforschung, die Bedürfnisse Ihrer verschiedenen Kundensegmente zu verstehen. Sie erkennen dann besser, wie Ihre Value Propositions den Kunden dabei helfen, ihre Jobs-to-be-done zu erledigen.

2- Mit einer Capability Map arbeiten

Wenn Sie systematischer vorgehen wollen, raten wir Ihnen, mit einer Capability Map zu arbeiten.

Capabilities sind die Prozesse, Wissenssysteme und besonderen Fähigkeiten, über die ein Unternehmen verfügt und auf deren Grundlage es arbeitet, Erträge erzielt und mit anderen Unternehmen konkurriert. Capability Maps fassen die Fähigkeiten eines Unternehmens visuell zusammen. Es gibt sie auf verschiedenen Ebenen einer Organisation – von einer abstrakten Liste der Fähigkeiten auf Unternehmensebene bis zu einer weit detaillierteren Darstellung, wenn es um die einzelnen Fähigkeiten von Organisationseinheiten oder gar um etwas wie das IT-System geht.

Die Unite Business Capability Map bietet einen systematischen Weg, die Prozesse, Wissenssysteme und Fähigkeiten eines Unternehmens zu verstehen. Sie liefert eine umfassende visuelle Übersicht der Capabilities und ermöglicht damit klare Verständigung, strategische Planung und Effizienzgewinne. Wer das Modell herunterlädt, kann seine Capability Maps anpassen, Ressourcen ausrichten und dauerhaftes Wachstum vorantreiben. Sie können es jetzt herunterladen.

3- Mit einem Betriebsmodell arbeiten

Ein dritter Weg ist, Ihr Betriebsmodell nach Stärken zu durchsuchen, die Sie von Ihren Wettbewerbern unterscheiden. Das Konzept des Operating Model Canvas geht ursprünglich auf Andrew Campbell und seine Kollegen zurück. Wir haben es weiterentwickelt, sodass es weitere Aspekte berücksichtigt und stärker auf Innovation ausgerichtet ist.

Ein wesentlicher Baustein, den wir vorschlagen, um die Herausforderung zwischen Strategie und Umsetzung zu bewältigen: festzulegen, wie Sie die Umsetzung angehen – mit einem klar definierten und kommunizierten Betriebsmodell. Der Operating Model Canvas erweitert die Wertschöpfungskette, die Schlüsselressourcen und die Schlüsselpartner Ihres Geschäftsmodells.

Der Unite Operating Model Canvas hilft Ihrem Team, sich auf Ihre Strategie und untereinander auszurichten, und führt so alle Funktionen Ihres Unternehmens zusammen. Sie können ihn jetzt herunterladen.

Eine aufschlussreiche Übung ist, aus der Perspektive eines Außenstehenden zu bewerten, was Sie anbieten und wie Sie heute Wert schaffen. Wie arbeitet Ihre Organisation, und steckt darin ein radikaleres Potenzial? Lässt sich Ihre Wertschöpfungskette vollständig neu denken und neu anordnen? Können Sie Zwischenstufen aus der Wertschöpfungskette herausnehmen, ganze Produktionsprozesse streichen oder eine neue Value Proposition entwickeln, wenn Sie einzelne Schritte weglassen?

Das bedeutet eine klare und nüchterne Analyse der Lage und ein Durchdenken der Value Proposition und der Wertschöpfungskette sowie des disruptiven Potenzials in jedem einzelnen Schritt.

Ihre Vermögenswerte und Fähigkeiten zu bewerten ist entscheidend. Sie stecken den Rahmen für jedes künftige Innovations- und Transformationsvorhaben ab. Wenn Sie Ihre einzigartigen Vermögenswerte und Fähigkeiten nicht nutzen, konkurrieren Sie am Ende buchstäblich mit jedem – ein Kampf, der schwer zu gewinnen ist. Indem Sie Ihre Stärken nutzen, können Sie ein eigenes Suchfeld und einen eigenen Chancenraum für Ihre Innovationen umreißen.

Kategorien von Schlüsselaktivitäten

Ihre Schlüsselaktivitäten müssen belastbar und vielfältig genug sein, um beständige Einnahmequellen zu liefern, die Ihre Value Propositions voranbringen. Ihre Schlüsselressourcen sind die Mittel und Kontakte, die Sie brauchen, um diese Schlüsselaktivitäten erfolgreich auszuführen.

Ihre gesamte Wertschöpfungskette und alle unterstützenden Prozesse müssen Ihre Schlüsselaktivitäten wirksam tragen können. Die Kette reißt immer am schwächsten Glied. Überlegen Sie deshalb gründlich, was Sie tun müssen, um wirksam skalieren zu können, und nehmen Sie sich die wichtigsten und schwierigsten Bereiche zuerst vor.

1- Produktion

Die Prozesse, mit denen Ihr Produkt tatsächlich entsteht.

Produktionsprozesse sind eine ausgesprochen wichtige Schlüsselaktivität, und Sie sollten Qualität und Kosten darin klar im Griff haben – besonders dann, wenn Sie ein produktionsgetriebenes Unternehmen sind. Auch die Bestandsführung ist ein wichtiger Teil der Produktion. Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihre Produktionsleitung befähigt haben.

Viele Ihrer Schlüsselressourcen werden in die Produktion fließen, weil der Produktionsprozess so materialintensiv ist – aber vernachlässigen Sie die Beziehungen nicht, die ebenfalls Schlüsselressourcen sein können.

2- Problemlösung

Alle Unternehmen müssen, gleich welches Geschäftsmodell sie haben, die Problemlösung als Schlüsselaktivität begreifen.

Problemlösung folgt festgelegten Wegen, damit Entscheidungen so reibungslos wie möglich fallen. Eine saubere Problemlösung ist ein wichtiger Teil davon, Kundenbeziehungen zu pflegen. Ganze Geschäftsmodelle sind der Kundenbeziehung gewidmet, die daraus erwächst, dass die Probleme aus den Jobs-to-be-done eines Kunden gelöst werden.

3- Plattform/ Netzwerk

Moderne Unternehmen müssen dafür sorgen, dass ihre digitale Präsenz belastbar und dauerhaft ist – und wenn Ihr Geschäft die Technik ist, die Sie einsetzen, dann ist ihr sicherer Betrieb offensichtlich eine wichtige Schlüsselaktivität.

Ihr Plattformmanagement und Ihre netzbezogenen Schlüsselaktivitäten sind zu wichtig, um sie zu übergehen; sorgen Sie dafür, dass sie die Aufmerksamkeit und die Investitionen bekommen, die sie verdienen. Für Unternehmen, die vollständig online bestehen, ist Wissensmanagement mit hoher Wahrscheinlichkeit außerordentlich wichtig.

Häufige Schlüsselaktivitäten

Das Konzept der Schlüsselaktivitäten lässt sich an einigen Beispielen leichter fassen.

Welche Schlüsselaktivitäten das im Einzelnen sind, hängt selbstverständlich von Ihrem Geschäft und Ihrer Value Proposition ab.

1- Forschung & Entwicklung

Ihre Abteilung für Forschung und Entwicklung sollte ganz auf Innovation ausgerichtet sein. Das gelingt nur, wenn Sie keine Ressourcen an Nicht-Schlüsselaktivitäten verschwenden. Diese Ressourcen gehören in neue Kundensegmente und in die Geschäftsentwicklung.

Neben neuen Produkten sollten Ressourcen auch in die Entwicklung neuer Vertriebskanäle fließen.

2- Produktion

Die Produktionsplanung ist eine wichtige Schlüsselaktivität und ein wichtiger Ort der Kosten- und Qualitätskontrolle. Eine gute Qualitätssicherung führt zu fortlaufendem Lernen und zur Verbesserung des Produktionsprozesses. Das richtige System zur Bestandsführung sorgt dafür, dass Sie die erwartete Nachfrage bedienen können.

3- Marketing

Der Business Model Canvas hat einen eigenen Platz für Marketing, denn neue Kunden zu gewinnen ist eine Schlüsselaktivität in nahezu jedem Geschäftsmodell.

4- Vertrieb, Kundendienst & Kundenbeziehungen

Ihr Vertriebsinnendienst und Ihr Vertriebsteam sind wichtige Bestandteile Ihres Geschäftsmodells und sollten als eine Ihrer Schlüsselaktivitäten behandelt werden. Der Blick sollte immer auf den wichtigsten oder den künftigen Kunden liegen – den sogenannten „Helden“ unter den Kunden, die über Ihre Einnahmequellen entscheiden.

Weil es so wichtig ist, Kundenbeziehungen und die Kundenerfahrung zu pflegen, erscheinen Interaktionen mit Kunden als Schlüsselaktivitäten an mehreren Stellen des Business Model Canvas.

Die wichtigsten Punkte beim Bestimmen der Schlüsselaktivitäten in Ihrem Geschäftsmodell:

1. Der Weg über die Capability Map: Nutzen Sie eine Capability Map, um die entscheidenden Prozesse, Wissenssysteme und Fähigkeiten systematisch zu untersuchen, die den Betrieb, die Ertragserzielung und die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens tragen.
2. Produktionsbasierte Unternehmen: Bei fertigenden oder produktionsorientierten Unternehmen gehören zu den Schlüsselaktivitäten die Beschaffung von Rohstoffen, deren Verarbeitung und ein effizienter Vertrieb.
3. Problemlösende Unternehmen: Wissensintensive Unternehmen stellen Aktivitäten wie Mandantengespräche und die Durchsicht der Rechtsprechung nach vorn und nutzen innovative Prozesse für einen Wettbewerbsvorteil.
4. Plattformzentrierte Unternehmen: Unternehmen, die Plattformen oder Netzwerke bereitstellen, konzentrieren sich darauf, ihr Angebot aufzubauen und fortlaufend zu optimieren, um mehrere Kundensegmente wirksam zu bedienen.
5. Prioritäten in Start-ups: Start-ups sollten sich auf wenige Schlüsselaktivitäten festlegen, um in den entscheidenden Bereichen herauszuragen, Wettbewerbsvorteile aufzubauen und den Einsatz ihrer Ressourcen zu optimieren.
6. Der Wert des Fokus: Eine begrenzte Zahl von Schlüsselaktivitäten zeigt Klarheit im Denken und in der Priorisierung; sie erlaubt Unternehmen, herauszuragen und sich gegen mögliche Bedrohungen zu behaupten.
7. Fallstudien aus der Praxis ansehen: Für tiefere Erkenntnisse zur gelungenen Priorisierung von Schlüsselaktivitäten lohnt der Blick auf einschlägige Websites, die untersuchen, wie unterschiedliche Unternehmen ihre Kernaktivitäten für dauerhaftes Wachstum und Marktführerschaft steuern.

Schlüsselaktivitäten: Fragen zum Nachdenken

Zum Abschluss dieser Betrachtung der Schlüsselaktivitäten möchten wir Ihnen und Ihrem Team einige Fragen mitgeben. Ihre Antworten zeigen nicht nur, wie konsequent Sie die Schlüsselaktivitäten Ihres Geschäftsmodells verfolgen – auch fehlende Antworten sagen Ihnen einiges.

• Was sind unsere Wertschöpfungsketten und Schlüsselprozesse?
• Was sind unsere wichtigsten wertschöpfenden Aktivitäten?
• Haben wir mehrere zentrale Wertschöpfungsketten?
• Was sind unsere Wertschöpfungsketten und Schlüsselprozesse?
• Was sind unsere wichtigsten wertschöpfenden Aktivitäten?
• Haben wir mehrere zentrale Wertschöpfungsketten?

Das große Ganze: Das UNITE Business Model Framework

Die Schlüsselaktivitäten spielen in jedem Element des UNITE Business Model Framework eine entscheidende Rolle; sie sind die konkreten Handlungen, die nötig sind, um das Geschäftsmodell zum Leben zu erwecken.

How to Create Innovation enthält eine Reihe von Canvases, die die Wertschöpfung in den Blick nehmen und dabei helfen, das richtige Geschäftsmodell für Ihr Kundensegment und die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu finden. Das Framework ist darauf angelegt, einschneidende Veränderungen anzustoßen, die Ihnen helfen, einen Wettbewerbsvorteil zu finden. Wir hoffen, dass Ihr Unternehmen durch Geschäftsmodellinnovation wächst, und ermutigen Sie deshalb erneut, tiefer in unsere Website und das Buch einzusteigen.

Hier eine Übersicht der wesentlichen Bestandteile des Frameworks: