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Was sind die Kundensegmente in Ihrem Business Model Canvas?

14 min read

Product Development

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Kundensegmente in Ihrem Business Model

Jeder Unternehmensinhaber weiß, wie wichtig es ist, Kunden zu finden und zu halten. Das gilt unabhängig von Geschäftsmodell und der Value-Proposition des Unternehmens. Daher verwundert es nicht, dass das Marketing und die Werbung einige der größten Ausgabeposten vieler Unternehmen ausmachen. Umso wichtiger ist, dass dieses Marketing auch „sitzt“ und so den langfristigen Erfolg bei den Kundengruppen sichert. Die Grundlage dazu ist es, die Käufer zu verstehen und effiziente Kundensegmente zu erstellen. Das gelingt Ihnen mit einer Kundensegmentierung.

eXtended Business Model Canvas
The UNITE eXtended Business Model Canvas
Designed by: Digital Leadership AG – Building on the work of Alexander Osterwalder, the Lean Canvas and the thinking of Patrick Stahler

In diesem Artikel wollen wir Ihnen die verschiedenen Kundensegmente vorstellen und aufzeigen, wie Sie mit der Kundensegmentierung das Produktmanagement fördern und profitable Kunden finden können.

Wie viele Dinge, die wir hier auf Digital Leadership erörtern, ist die Kundensegmentierung ein kompliziertes Thema, aber trotzdem von besonderer Bedeutung für jedes Unternehmen. Sie finden daher hier einen Überblick, wie Sie die verschiedenen Kundensegmente bilden und nutzen können.

Weiteres finden Sie in unserem brandneuen Buch „How to Create Innovation“. Zum Download geht’s hier.

Welches sind Ihre Kundensegmente?

Kundensegmentierung ist der Prozess des Aufteilens von Kunden in Kundengruppen anhand von bestimmten Merkmalen. Ziel der Kundensegmentierung ist es, gezielteres Marketing für die verschiedenen Kundensegmente betreiben zu können.

Zum Ausarbeiten einer Strategie für die Kundensegmentierung stehen Ihnen verschiedene Kundensegmente zur Verfügung:

  • geografische Gruppe nach dem Arbeits- oder Wohnort
  • demografische Gruppe nach Abstammung, Alter, Religion, sozioökonomischem Status oder ähnlichen Faktoren
  • verhaltensbasierte Gruppe nach den Entscheidungen, die Ihr Publikum trifft

Jedes Unternehmen bedient seine eigene Mischung an Kundengruppen. Natürlich soll Ihr Unternehmen nicht nur für eine einzelne Gruppe, sondern attraktiv für so viele potenzielle Kunden wie möglich sein. Wenn möglich, wollen Sie selbstverständlich jedermann bedienen, auch wenn das in der Praxis weder sehr wahrscheinlich noch möglich ist.

Anstelle dessen sollten Sie daran arbeiten, die Kundengruppe in Ihrem Zielmarkt so umfassend wie möglich zu verstehen. Sie können dann zielgerichteteres Marketing betreiben und sicherstellen, die Bedürfnisse der Kundensegmente bestmöglich zu erfüllen.

Segmentieren Ihrer Kunden

Kennen Sie den Satz: „Kein Businessplan überlegt den ersten Kontakt mit den Kunden“? Warum ist das eigentlich so? Die wichtigste Voraussetzung zur Erstellung eines Produktes oder Services, der die eine Gruppe von Kunden begeistert, ist es, die wirklichen Bedürfnisse der Kunden zu verstehen. Das wird oft übersehen, sodass theoretisch erstellte Businesspläne und PowerPoint-Präsentationen an der Realität vorbeigehen. Sehen wir uns daher einmal an, wie Sie besser herausfinden können, was die Kunden wirklich wollen.

Firmen bauen ihre Ideen und spätere Lösungen oft auf vermeintlichem Kundenverständnis (Kundensegmentierung) und den vermeintlichen Bedürfnissen der Käufer auf. In Wirklichkeit kennen sie ihre Käufer aber nicht, besonders nicht im Kontext der Innovation, die ja definitonsgemäß unbekannt ist. Daher ist dieser Ansatz zur Problemlösung nicht brauchbar.

Die Persona

Sehen wir uns zunächst an, was eine Kunden-Persona ist – eine typische Repräsentation eines Kundensegmentes, die Schlüsselmerkmal aufweist.

Üblicherweise steht eine Persona für ein größeres Kundensegment. Die Beschreibung einer Persona sollte visuelles Material (Foto eines typischen Mitgliedes dieses Segments und möglicherweise Fotos der typischen „Welt“ der Persona) sowie demografische, soziografische und auch psychografische Daten enthalten. Wichtig ist, dass diese Personas die Realität abbilden müssen und nicht einfach erfunden oder nach dem eigenen Geschmack zusammengestellt werden dürfen (was häufig vorkommt). Die demografischen Daten sind gewöhnlich am wenigsten hilfreich, um zu verstehen, wie sich eine Person verhält. Beim Erstellen einer Persona ist es daher am wichtigsten, herauszufinden, welches die „designrelevanten Parameter“ sind. Dies hilft Ihnen bei der Entscheidung, welche Informationen relevant für Ihr Produkt sind.

Das Erstellen einer Persona ist das Beschreiben einer semi-fiktiven Person, die mit Ihren Produkten oder Services in Kontakt kommen kann. Sie können Personas auf vorhandenen Kunden (möglicherweise sogar Ihren besten) aufbauen oder sie anhand der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten, erstellen. In der Theorie geht es darum, Patterns in bestimmten Gruppen potenzieller Kunden zu finden, um diese besser erreichen zu können (Kundensegmentierung).

Achten Sie beim Schreiben der Personabeschreibung auf grundlegende demografische Informationen: Alter, Abstammung, Geschlecht, Ausbildung, Personenstand und anderes. Denken Sie dabei etwa an eine öffentliche Volkszählung: Nach welchen Merkmalen wird dabei gefragt? Nutzen Sie dies als Ausgangspunkt für Ihre Persona und die Kundensegmentierung.

Natürlich sind alle Menschen vielschichtiger als ihre demografischen Daten. Daher muss Ihre Persona auch Informationen zu der Person des Käufers enthalten. Zum Beispiel: Welche Jobs-to-be-done muss die Person erfüllen? Was für Hindernisse bestehen zwischen ihr und Ihnen? Welche Ziele hat die Person? Was können Sie tun, um der Person zu helfen, Ihre Ziele zu erreichen? Welches Kundenverhalten scheint typisch für Ihre Zielgruppe zu sein?

Denken Sie zurück an die vorher besprochenen Arten der Kundensegmentierung und führen Sie ein Brainstorming für geografische, verhaltensbasierte und demografische Segmente durch.

Erstellen Sie diese Käufer-Personas für verschiedene Käufergruppen: aktuelle Kunden, Ihre wichtigen Käufer und verschiedene Kundensegmente, die erreichbar erscheinen. Sobald Sie die Käufer auf einer menschlicheren Ebene verstehen, können Sie das Meiste aus Ihren Marketinganstrengungen herausholen.

Welche Arten von Kundensegmenten gibt es?

Arten von Kundensegmenten
Arten von Kundensegmenten

Forscher haben fünf Arten von Kundensegmenten gefunden. Die Arten konzentrieren sich jeweils auf ein anderes Element der Identität der Persona. Behalten Sie sie im Hinterkopf, wenn Sie Kunden-Personas erstellen.

Die fünf Arten der Kundensegmentierung sind:

Bei der verhaltensbasierten Kundensegmentierung werden die Käufer nach ihren Entscheidungen segmentiert. Die Entscheidungen können das Engagement mit Ihrem Produkt, den bevorzugten Verkaufstrichter, Kaufgewohnheiten und andere wiederholte Verhaltensweisen betreffen, die die Kunden zu teilen scheinen.

Die psychografische Kundensegmentierung konzentriert sich auf den Lifestyle der Käufer. Von Bedeutung dafür sind persönliche Gewohnheiten, Ansichten, Einstellungen, sozialer Status und Interessen, besonders dann, wenn sie sich auf Ihre Produkte oder Ihre Services beziehen. Wenn Sie wissen, was Ihre verschiedenen Kundenarten schätzen, können Sie die Kundenloyalität (oder deren Fehlen) möglicherweise besser verstehen.

Für die demografische Kundensegmentierung werden einfach erkennbare Merkmal der potenziellen Kunden herangezogen. Familienstand, Abstammung, politische Ansichten, Beruf sind Beispiele für wichtige demografische Daten. Lassen Sie bei der demografischen Kundensegmentierung jedoch Vorsicht walten, denn allzu leicht lässt man sich von Stereotypen leiten, was zu schlechten, manchmal sogar peinlichen Marketinganstrengungen führen kann.

Bei der geografischen Kundensegmentierung geht es um den Ort der potenziellen Kundschaft. Manchmal sind Kundenstämme sehr vom Standort abhängig. Sie können zum Beispiel nicht erfolgreich einen Service vermarkten, der im Bereich der Käufer gar nicht verfügbar ist. Der Wohnort des Kundenstammes kann Ihnen viel über seine Interessen, Sorgen und Bedürfnisse verraten.

Die firmografische Kundensegmentierung umfasst unternehmensbezogene Daten oder Daten einer Investorengruppe. Das Unternehmen kann gemeinnützig, ein kleiner Einzelhändler, eine Verwaltungsbehörde oder eine beliebige Anzahl von Firmen umfassen. Am besten stellen Sie sich dabei jede Einheit als eine Person oder ein Individuum vor.

Natürlich ist auch eine mehrdimensionale Kundensegmentierung möglich. Für eine mehrdimensionale Kundensegmentierung verwenden Sie gleichzeitig mehrere der angegebenen Segmente, sodass kleinere und speziellere Gruppen entstehen.

Die Kundensegmentierung hilft, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und zu erfüllen. Zugleich ermöglicht sie es, die Fähigkeiten Ihres Unternehmens im Rahmen der Werbung bestmöglich zu präsentieren. Eine falsche Strategie bei der Kundensegmentierung kann zu ungerechtfertigten Annahmen und Spekulationen führen, die keine guten Ergebnisse erbringen. Kundendaten müssen daher sorgfältig und wahrheitsgetreu ausgewertet werden, um die Interessen Ihres Unternehmens zu wahren.

Achten Sie darauf, dass Ihr Marketingteam die Daten streng nach den Vorgaben und fair sammelt, sodass bei der Kundensegmentierung nicht unnötig Käufer ausgelassen werden. Richtig angewandt können Sie mit der Kundensegmentierung Ihr Kernproduktangebot verfeinern und den wirtschaftlichen Wert, den Sie den Kunden bieten, maximieren. Zugleich können Sie damit die Kundensegmente finden, die den höchsten Lifetime-Value (CLV) bieten.

Kundensegmente und ihre Jobs-to-be-done

Zu betonen ist, dass die Kundenbedürfnisse ein Hauptaspekt der Kundensegmentierung sind. Wenn Ihr Unternehmen die Jobs-to-be-done seiner Käufer (also die Herausforderungen, die die Kunden meistern möchten) versteht, bietet das viele Vorteile.

Wenn wir bei Digital Leadership Kunden segmentieren, setzen wir alle nötigen Ressourcen ein, um die Jobs-to-be-done des Zielpublikums zu verstehen. Dies ist ein unerlässlicher Teil der Kundensegmentierung und Analyse.

Customer Jobs to be Done Building Block of the Value Proposition Canvas
Customer Jobs to be Done Building Block of the Value Proposition Canvas

Für das Konzept der „Jobs-to-be-done“ gibt es mehrere Zugangsmöglichkeiten. Wir bei Digital Leadership konzentrieren uns bei der Kundensegmentierung jedoch auf zwei Arten von Jobs: funktionale Jobs und emotionale Jobs.

Funktionale Jobs

Für einen funktionalen Job müssen Sie ein Produkt oder einen Service anbieten, der der gewünschten Value-Proposition Ihrer Kunden entspricht und ihnen hilft, ihre Ziele zu erreichen.

Bei der Kundensegmentierung nach funktionalen Jobs sollten Sie Ihr Produkt oder Ihren Service nicht ausdrücklich erwähnen. Beispiel: Nehmen wir an, Ihr Unternehmen bietet ein Handbuch an, mit dem Kinder das Sparen lernen können. Der Job-to-be-done der Kunden ist jedoch:

„Ich muss meinen Kindern den verantwortungsbewussten Umgang mit Geld beibringen“.

Ihr Handbuch hilft den Eltern, dieses Ziel zu erreichen. Marketingkampagnen für das Buch sollten sich also darauf konzentrieren, Eltern zu zeigen, wie sie ihr Ziel erreichen.

Emotionale Jobs

Emotionale Jobs-to-be-done helfen den Käufern, sich auf eine bestimmte Weise zu fühlen oder wahrgenommen zu werden. Zwar haben auch diese Lösungen eine funktionale Komponente, aber aufgrund des überwiegend emotionalen Anteils müssen Marketingkampagnen für diese Produkte oder Services ganz anders durchgeführt werden.

Auch beim Dokumentieren emotionaler Jobs ist es wichtig, die genauen Einzelheiten der Produkte nicht im Job-Statement zu nennen. Dazu zwei Beispiele:

„Ich möchte, dass unsere Käufer unser Unternehmen als umweltfreundlich wahrnehmen.“

oder:

„Ich möchte bei meinen Vorträgen selbstbewusster wirken.“

Wie erfüllt Ihr Produkt oder Service diese möglichen Bedürfnisse? Natürlich hängt die Antwort von Ihrem Angebot ab, trotzdem kann man sich viele Wege vorstellen, diese Anforderungen zu erfüllen. Ebenso denkbar sind eine Vielzahl von Kunden-Personas, die diese Bedürfnisse haben könnten. Wenn wir Kunden segmentieren, verstehen wir sie auf einer tieferen Ebene.

Das Finden des richtigen Ansatzes und des richtigen Produktes oder Services für die richtige Person ist ein großer Teil dessen, warum die Kundensegmentierung so wichtig ist. Sie führt zu geschäftlichem Erfolg und wirklicher Kundenzufriedenheit.

Sorgen und Ängste der Kunden

Abschließend zu den Jobs-to-be-done: Dienen nicht alle Jobs letztlich dazu, eine unserer Sorgen oder Ängste zu beseitigen? Bieten Versicherungen nicht genau das an?

Sie sollten daher neben der Kundenzufriedenheit auch immer an die Sorgen und Ängste der Kunden denken – oder vielmehr: wie Sie den Kunden bei deren Beseitigung helfen können.

Wir sprechen nicht davon, Ängste zu erfinden oder zu schüren, um schnell etwas zu verdienen. Schauen Sie einfach bei Ihrer Kundensegmentierung, ob es häufige Sorgen oder Ängste in den Kundengruppen gibt. Ihr Marketing kann dann klar vermitteln, dass Sie den Kunden helfen können, sich sicherer zu fühlen.

Dieser Aspekt kann ein wertvoller und profitabler Teil des Produktmanagements und der Customer-Journey sein.

Value-Proposition der Kunden?

Eine schlichte Neuorganisation anhand der Jobs-to-be-done und der Kundensegmentierung kann nicht alle Culture- und Kommunikationsprobleme lösen, ist aber ein Schritt in die richtige Richtung. Sie schaffen damit eine Organisation, die klar auf die Kunden und den Customer-Value ausgerichtet ist. Gerade dieser Aspekt wird von klassischen Organisationsansätzen häufig übersehen.

Die Grundlage für eine erfolgreiche Innovationsoffensive ist das Finden einer starken Lösung für ein Problem. Das kann ein wichtiges, bisher unbeachtetes Kundenbedürfnis sein, das mit Ihrer Lösung bedient werden kann. Sie müssen daher den Customer-Value im Auge behalten und nicht den Business-Case. Die Kundensegmentierung bietet Einblicke in die Kundenbedürfnisse und trägt so zur Strukturierung bei.

Das große Ganze: Das UNITE Business Model Framework

Unser Buch „How to Create Innovation“ (Download hier) enthält eine Anzahl von Canvases, die sich auf das Generieren von Value und das Finden des richtigen Business-Model befassen, um Ihr Kundensegment zu bedienen und die Anforderungen Ihrer Käufer zu erfüllen. Das Framework dient dazu, drastische Änderungen anzuregen, die Ihnen im Konkurrenzkampf einen Vorteil verschaffen. Wir hoffen, dass Ihr Unternehmen durch Innovation seines Business-Model wächst. Wir raten Ihnen daher, einen genauen Blick auf unsere Website und in das Buch (Download hier) zu werfen.

The UNITE Business Model Framework
The UNITE Business Model Framework
Designed by: Digital Leadership AG

Hier eine kurze Zusammenfassung der Kernelemente des Frameworks:

Business-Models

Das Herzstück ist der Business Model Canvas, der die sechs Hauptelemente eines Business-Model (Operating, Value, Service, Experience, Cost und Revenue-Models) abdeckt.

Der eXtended Business Model Canvas ergänzt den unmittelbaren Business-Kontext, einschließlich Business-Drivers, Kunden, dem Team und der Alleinstellungsmerkmale.

Detaillierte Modelle

Ein Business-Model umfasst eine Vielzahl von Aspekten. Je nach den Herausforderungen, vor denen Ihr Unternehmen steht, können Sie sich mit einem passenden Tool oder Canvas auf das Sie besonders interessierende Gebiet konzentrieren:

  • Ihre Business-Intention, die Objectives und Ihr Massive Transformative Purpose fassen Ihre Drivers zusammen und zeigen die Richtung des Vorgehens an.
  • Der Value Proposition Canvas zeigt die zentralen Komponenten Ihres Angebotes (Produkt oder Service).
  • Um tiefer in Ihre Kundensegmente einzusteigen, können Sie datengestützte Personas verwenden.
  • Die JTBD Customer Job Statement and Job Map umreißt die JTBDs (Jobs-to-be-done) Ihrer Kunden.
  • Das Business Model Environment versetzt Ihr Business-Model in einen Marktkontext aus aufkommenden Trends und disruptiven Kräften.
  • Der Innovation Culture Canvas hilft Ihnen beim Verstehen und bewussten Formen einer Culture, die Innovationen fördert.
  • Die Innovation Team Structure erlaubt es Ihnen, eine Teamstruktur für Ihre Innovationsinitiative zu entwerfen.
  • Anhand von Lern- und Wachstumsmetriken können Sie den Fortschritt in den Anfangsphasen der Entwicklung messen. Mit diesen Metriken konzentrieren Sie sich auf das, worauf es wirklich ankommt und müssen keinen detaillierten Business-Plan erstellen, der Ihnen dabei ohnehin nicht wirklich weiterhilft. Später können Sie den finanziellen Aspekt des Revenue- and Cost-Model mit einem kompletten Business-Case erweitern.
  • Der Operating Model Canvas hilft Ihnen beim Durchdenken des Operating-Model.

Häufig gestellte Fragen:

Welche Arten von Value-Propositions gibt es?

Eine Value-Proposition ist ein Versprechen eines Unternehmens, den Kunden ein nutzbringendes/werthaltiges Produkt oder einen nutzbringenden/werthaltigen Service zu bieten. Eine gute Value-Proposition erklärt, warum ein Unternehmen oder spezielles Produkt besser ist als das, was zuvor verfügbar war.

Es gibt vier Arten von Nutzen/Wert:

  • funktional
  • monetär
  • sozial
  • psychologisch

Wie schreiben Sie eine Value-Proposition?

Jede Value-Proposition ist anders, aber die effektivsten enthalten folgende Elemente:

  • Packende Überschrift: Sichern Sie sich die Aufmerksamkeit der Kunden mit Verben, die sein Interesse anregen
  • Beschreibende Unterüberschrift: Erklären Sie, wie Ihr Service oder Produkt einen Job-to-be-done der Kunden erfüllt
  • Verstehen des Problems: Beschreiben Sie die Herausforderungen des Kunden eingehender und zeigen Sie so Ihr Fachwissen
  • Klare Vorteile und Lösungen: Verknüpfen Sie die Bedürfnisse der Kunden mit Ihren Produkten oder Services

Welche Elemente hat eine Value-Proposition?

Eine vollständige Value-Proposition hat drei Hauptelemente:

  • Zielmarkt: ein Profil des idealen Kunden für das Produkt oder den Service Ihres Unternehmens
  • Spezifischer Wert: der Grund, warum der Kunde sich für die Produkte oder Services Ihres Unternehmens entscheiden sollte
  • Customer-Outreach: Beschreibung, wie das Unternehmen den Kunden bezüglich der Produkte oder Services kontaktieren oder benachrichtigen wird

Was ist ein Kundensegment in der Kundensegmentierung?

Ein Kundensegment beinhaltet eine bestimmte Kundengruppe, die nach kaufrelevanten Merkmalen zusammengestellt wurde, um so eine gezieltere Werbung zu ermöglichen.

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Wertschöpfung: Definition, Modell, Grundsätze und Bedeutung

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