Unternehmensstrategie: Bedeutung, Arten und Beispiele

Die Unternehmensstrategie ist ein entscheidender Teil des strategischen Managements: Sie bestimmt die Richtung einer Organisation und wirkt damit auf deren gesamte Geschäftstätigkeit. Sie leitet die Entscheidungen der obersten Führungsebene, betrifft die ganze Organisation und richtet die einzelnen Geschäftseinheiten auf die Geschäftsziele aus. Diese übergeordnete Strategie gibt nicht nur die weltweite Richtung eines Unternehmens vor, sondern prägt auch jede Facette seiner Tätigkeit. Indem sie mehrere Geschäftseinheiten auf das Zielbild des Unternehmens ausrichtet, sorgt sie dafür, dass sich die gesamte Organisation geschlossen auf gemeinsame Ziele zubewegt – und steigert so Effizienz und Wirksamkeit auf ganzer Linie.

Bei Digital Leadership wissen wir, welches Gewicht strategische Planung für nachhaltiges Wachstum und für den Wettbewerbsvorteil hat. Unsere Erfahrung mit digitaler Geschäftsstrategie und deren Umsetzung erlaubt es uns, Organisationen durch die Komplexität des heutigen Geschäftsumfelds zu führen – und sie so aufzustellen, dass sie Chancen nutzen und Schwierigkeiten meistern.

Was ist eine Unternehmensstrategie?

Unternehmensstrategie bezeichnet die umfassende Analyse, mit der ein Unternehmen seine gesamte Tätigkeit betrachtet, um einen Kurs zu bestimmen, der Wachstum oder Wert steigert. Dieses Vorgehen ist für Unternehmen entscheidend, weil es ihnen erlaubt, ihre langfristigen Geschäftsziele zu formulieren und zu erreichen.

Sie legt die übergreifende Richtung und die Ziele eines Unternehmens fest. Es geht dabei um Entscheidungen, die die gesamte Organisation betreffen: in welchen Märkten das Unternehmen antritt, wie sich Synergien zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten schaffen lassen und wie sich die Leistung des Gesamtunternehmens verbessern lässt.

Diese Strategie verspricht hohen Ertrag und verlangt dafür sorgfältige Planung und Kontrolle über Größen wie den Mittelzufluss und das Personal. Wer neue Produkte und Dienstleistungen schafft oder bestehende verbessert, steigert den wirtschaftlichen Erfolg und die Markentreue. Insgesamt hilft eine gut umgesetzte Unternehmensstrategie einem Geschäft dabei, seine Zielgruppe besser zu bedienen, die Rentabilität zu erhöhen und die gesetzten Ziele zu erreichen.

Die UNITE Strategic Options Matrix hilft Unternehmen dabei, verschiedene strategische Wege zu bewerten und sie nach möglicher Wirkung und Machbarkeit zu priorisieren. In der Unternehmensstrategie ist dieses Werkzeug besonders nützlich, weil es Entscheidungen über Investitionen, den Verkauf von Geschäftsteilen und strategische Kurswechsel stützt.

Die Unternehmensstrategie ist nur ein Baustein des umfassenderen strategischen Planungsprozesses in einer Organisation.

Die drei Strategieebenen:

Die drei Strategieebenen sind die Unternehmensstrategie, die Geschäftsbereichsstrategie und die Funktionsbereichsstrategie. Hier ein kurzer Überblick über jede von ihnen:

1. Unternehmensstrategie: Diese Ebene richtet den Blick auf Richtung und Umfang der gesamten Organisation. Es geht um Entscheidungen darüber, in welche Märkte man eintritt und aus welchen man sich zurückzieht, wie Ressourcen auf die einzelnen Geschäftseinheiten verteilt werden und wie sich über das gesamte Geschäftsportfolio hinweg Synergien schaffen lassen.
2. Geschäftsbereichsstrategie: Die Geschäftsbereichsstrategie bestimmt, wie ein Unternehmen in einer bestimmten Branche oder einem Marktsegment antritt. Es geht um Entscheidungen über die Position gegenüber den Wettbewerbern, über die Wahl der Zielkunden und über die Differenzierung von Produkten oder Dienstleistungen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.
3. Funktionsbereichsstrategie: Die Funktionsbereichsstrategie umfasst die Tätigkeiten und Vorhaben der einzelnen Funktionsbereiche innerhalb der Organisation – Marketing, Betrieb, Finanzwesen und Personalwesen. Sie richtet den Blick darauf, wie jeder Bereich zu den übergeordneten strategischen Zielen des Unternehmens beitragen kann: durch bessere Effizienz, höhere Qualität oder geringere Kosten.

Arten der Unternehmensstrategie

Eine Unternehmensstrategie legt Richtung und Ziele für ein Unternehmen als Ganzes fest. Sie nimmt das große Ganze in den Blick und beschreibt, wie das Geschäft in verschiedenen Märkten antritt und Ressourcen auf seine einzelnen Geschäftseinheiten verteilt. Hier die wichtigsten Arten von Unternehmensstrategien im Einzelnen:

• Wachstumsstrategien / Expansionsstrategien
• Stabilitätsstrategien
• Rückzugsstrategien
• Kombinationsstrategie

1) Wachstumsstrategien / Expansionsstrategien

Wachstumsstrategien, auch Expansionsstrategien genannt, sind Vorgehensweisen, mit denen Unternehmen ihre Marktpräsenz, ihre Erlöse und ihre Rentabilität steigern. Dazu zählen Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifikation.

Marktdurchdringungsstrategie

Die Marktdurchdringungsstrategie zielt darauf, den Marktanteil in bestehenden Märkten mit den heutigen Produkten zu erhöhen. Dazu gehören:

• Preise und Rabatte: wettbewerbsfähige Preise oder Rabatte, um mehr Kunden zu gewinnen.
• Innovatives Marketing und innovative Werbung: Verfahren wie Influencer-Marketing, integriertes Marketing und Außendienst-Marketing einsetzen, um Sichtbarkeit und Kundenbindung zu erhöhen.
• Produktentwicklung: bestehende Produkte verbessern oder um neue Funktionen ergänzen, um mehr Kunden zu gewinnen.
• Bessere Distribution: die Vertriebskanäle ausbauen, damit die Produkte einem breiteren Publikum zugänglich werden.
• Herausragender Kundendienst: den Kundendienst verbessern, um Zufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen.
• Wiederverkäufer, Händler und Partnerschaften: neue Partnerschaften oder Händlernetze aufbauen, um die Marktreichweite zu vergrößern.
• Mehr Nutzung bei bestehenden Kunden: durch Aktionen oder neue Anwendungsfälle zu häufigerer Nutzung des Produkts anregen.
• Den Weg zum Kauf vereinfachen: den Kaufvorgang leichter oder ansprechender machen.
• Neue Regionen erschließen: in neue geografische Gebiete vordringen, um die Marktreichweite zu erhöhen.
• Den Wettbewerb ausbremsen: Strategien, die darauf zielen, Wettbewerber zu übertreffen.

Wer über den Eintritt in neue Märkte oder die Einführung neuer Produkte nachdenkt, findet in den UNITE Problem-Solution Fit and MVP Scorecards wertvolle Erkenntnisse. Diese Werkzeuge helfen sicherzustellen, dass ein neues Vorhaben unter der Unternehmensstrategie tragfähig ist, zu den Kundenbedürfnissen passt und einen klaren Weg zur Skalierbarkeit hat.

Produktentwicklungsstrategie

Die Produktentwicklungsstrategie richtet den Blick darauf, neue Produkte in bestehende Märkte zu bringen. Die Schritte dazu:

• Ideen entwickeln und sichten: neue Produktideen erarbeiten und auf ihre Machbarkeit prüfen.
• Konzepte ausarbeiten und bewerten: Produktkonzepte schärfen und ihren möglichen Markterfolg abschätzen.
• Entwurf und Entwicklung: das neue Produkt entwerfen und entwickeln.
• Erprobung und Validierung: das Produkt unter realen Bedingungen erproben und die nötigen Anpassungen vornehmen.
• Fertigung und Markteinführung: die Fertigung hochfahren und das Produkt auf den Markt bringen.
• Bereichsübergreifende Teams: Teams aus verschiedenen Abteilungen einsetzen, um die Produktentwicklung voranzubringen.
• Agile Entwicklung: agile Methoden einsetzen, um die Entwicklung zu beschleunigen und sich rasch an Veränderungen anzupassen.

Marktentwicklungsstrategie

Marktentwicklung heißt, mit bestehenden Produkten in neue Märkte einzutreten. Dazu gehören:

• Zielmärkte bestimmen: neue Märkte für die Produkte ausfindig machen.
• Marktforschung: untersuchen, welche Kräfte im neuen Markt wirken.
• Marketing und Kommunikation: Kampagnen entwickeln, die auf den neuen Markt zugeschnitten sind.
• Preis- und Vertriebsstrategien: Preise und Vertriebswege festlegen, die zum neuen Markt passen.

Diversifikationsstrategien

Bei Diversifikationsstrategien tritt ein Unternehmen mit neuen Produkten in neue Märkte ein. Das vergrößert die Wachstumsaussichten erheblich – und das Risiko ebenso. Zu ihnen zählen:

• Konzentrische Diversifikation: der Schritt in verwandte Geschäfte, in denen sich technische Synergien oder Synergien im Marketing nutzen lassen.
• Horizontale Diversifikation: der Schritt zu Produkten oder Dienstleistungen, die den heutigen Kunden gefallen könnten, auch wenn sie einer anderen Branche angehören.
• Konglomerate Diversifikation: der Schritt in Geschäfte ohne Bezug zum bisherigen, wodurch sich das Risiko über verschiedene Branchen verteilt.

Integrationsstrategien

Bei Integrationsstrategien schließt sich ein Unternehmen mit anderen zusammen oder übernimmt sie, um die Wettbewerbsposition zu stärken und Synergien zu heben. Zu ihnen zählen:

• Horizontale Integration: Wettbewerber übernehmen oder mit ihnen verschmelzen, um den Marktanteil zu erhöhen und den Wettbewerb zu verringern.
• Vertikale Integration: Unternehmen in der Lieferkette übernehmen, um Kosten zu senken und mehr Kontrolle über die Fertigung zu gewinnen.

2) Stabilitätsstrategien

Stabilitätsstrategien halten den bestehenden Zustand, um beständiges Wachstum zu sichern und Risiken zu verringern. Dazu zählen:

• Strategie ohne Veränderung: Sie führt die bestehenden Geschäftsstrategien ohne nennenswerte Änderung fort, um Risiken zu vermeiden.
• Strategie der Ertragsverbesserung: Sie richtet den Blick auf höhere Rentabilität durch geringere Kosten und mehr Effizienz.
• Strategie der Pause: Sie legt das Wachstum vorübergehend beiseite, um Ressourcen zu bündeln und künftige Strategien zu planen.

3) Rückzugsstrategien

Rückzugsstrategien verkleinern den Umfang oder die Reichweite der Geschäfte eines Konzerns. Beispiele:

• Desinvestitionsstrategie: Teile des Geschäfts verkaufen, die zu wenig leisten oder für das strategische Ziel nicht tragend sind.
• Turnaround-Strategien: einschneidende Veränderungen vornehmen, Kosten senken und den Betrieb neu ordnen, um zur Rentabilität zurückzufinden.
• Liquidationsstrategie: den Betrieb einstellen und die Vermögenswerte verkaufen – das letzte Mittel, wenn das Geschäft nicht mehr tragfähig ist.

4) Kombinationsstrategien

Eine Kombinationsstrategie setzt mehrere der anderen Grundstrategien zugleich ein – Stabilität, Expansion oder Rückzug. Sie umfasst jede bedeutende Strategie, die ein Unternehmen zusammen mit einer anderen verfolgt, sei es im selben Geschäftsfeld oder über verschiedene Geschäftsbereiche hinweg, mit dem Ziel, die Effizienz zu erhöhen. Sie eröffnet einen beweglichen Weg zum Unternehmenswachstum. Anders als die drei Grundformen (Wachstum, Stabilität, Rückzug) erlaubt sie es Unternehmen, sich an veränderte Märkte anzupassen, indem sie Bestandteile aus jeder von ihnen mischen. Besonders große Organisationen mit vielfältigen Geschäftseinheiten profitieren davon. Sie können in einigen Bereichen wachsen, während sie in anderen auf Stabilität oder Rückzug setzen, und dabei kurzfristige Rentabilität gegen langfristige Ziele abwägen. Ein Unternehmen kann etwa Kosten senken (Rückzug) und zugleich in Forschung und Entwicklung investieren (Wachstum), um künftige Innovation zu sichern. Diese Anpassungsfähigkeit ist der Schlüssel, um sich in der Komplexität des heutigen, beweglichen Geschäftsumfelds zurechtzufinden.

Arten von Kombinationsstrategien:

• Gleichzeitig: verschiedene Strategien zur selben Zeit auf verschiedene Geschäftseinheiten anwenden.
• Nacheinander: für dieselbe Einheit im Lauf der Zeit verschiedene Strategien einsetzen (etwa erst Turnaround, dann Marktentwicklung).
• Gemischt: Bestandteile innerhalb derselben Einheit verbinden (etwa Kostensenkung mit Produktentwicklung).

Merkmale der Unternehmensstrategie

Die Unternehmensstrategie ist das übergreifende Vorgehen, mit dem ein Unternehmen sein Portfolio an Geschäften führt und die Wertschöpfung über die verschiedenen Einheiten und Bereiche hinweg steigert. Einige wesentliche Merkmale der Unternehmensstrategie:

1) Langer Zeithorizont

Unternehmensstrategien sind auf einen weiten Horizont angelegt. Sie setzen die grundlegenden Ziele und Bestrebungen, die eine Organisation zu künftigem Wachstum und zu Beständigkeit führen. Dieser Blick nach vorn hilft Unternehmen dabei, Markttrends vorwegzunehmen, sich auf wirtschaftliche Verschiebungen einzustellen und ihre langfristigen Ziele mit der Umsetzung im Betrieb in Einklang zu bringen.

2) Blick auf das große Ganze, ausgerichtet auf übergeordnete Ziele

Kennzeichnend für die Unternehmensstrategie ist ihr weiter Blick: Sie umfasst alle Bereiche der Organisation und zielt auf übergeordnete Ziele. Ob Markterweiterung, die Entwicklung neuer Produkte oder unternehmensweite Effizienzgewinne – diese Strategien sorgen dafür, dass alle Anstrengungen auf die obersten Ziele des Unternehmens ausgerichtet sind.

3) Horizontale, vorwärts- und rückwärtsgerichtete Integration

Integrationsstrategien erlauben es Unternehmen, größere Teile ihrer Lieferketten zu beherrschen – von der Fertigung bis zum Verkauf. Das kann bedeuten, mit Unternehmen zu verschmelzen, die angrenzende Dienstleistungen erbringen, oder Geschäfte weiter vorn oder weiter hinten in der Lieferkette zu übernehmen, um den Betrieb zu straffen und Kosten zu senken.

4) Liquidation, um den Betrieb einzustellen

Strategisch ist es manchmal die beste Entscheidung, den Betrieb in Teilen eines Geschäfts einzustellen, die nichts mehr zu den übergeordneten strategischen Zielen beitragen. Eine Liquidation setzt Mittel frei und richtet die Anstrengungen auf ertragreichere oder aussichtsreichere Bereiche.

5) Konzentration, um Ressourcen zu bündeln

Konzentrationsstrategien richten die Ressourcen auf ein Hauptgeschäftsfeld oder einen Hauptmarkt, um dort führend zu werden und höhere Effizienz zu erreichen. Häufig heißt das, die Reichweite des Betriebs zu verkleinern, um sich in einem Kernbereich stärker zu spezialisieren.

6) Durch Komplexität steuern

Unternehmensstrategien helfen Unternehmen dabei, sich in der Komplexität des Marktes, der regulatorischen Umfelder und des weltweiten Betriebs zurechtzufinden. Sie geben ein Framework für Entscheidungen vor, die zu den weiter gefassten Zielen und zur Risikobereitschaft des Unternehmens passen.

7) Mit der Zeit gehen: die dynamische Strategie

Entscheidend ist die Fähigkeit, Strategien weiterzuentwickeln und an veränderte Marktbedingungen anzupassen. Dynamische Strategien werden in regelmäßigen Abständen neu bewertet und nachjustiert, damit sie zur heutigen und zur erwarteten wirtschaftlichen Lage passen.

8) Wirkung auf die gesamte Organisation

Die Entscheidungen der Unternehmensstrategie wirken von oben nach unten auf jede Facette der Organisation. Diese einheitliche Richtung sorgt dafür, dass alle Abteilungen und Teams auf dieselben Ziele hinarbeiten.

9) Strategie gemeinsam entwickeln

In heutigen Unternehmen entsteht Strategie zunehmend gemeinsam. Stakeholder aus der ganzen Organisation bringen ihre Beiträge ein, damit die Strategie umfassend ist und mehrere Blickwinkel berücksichtigt.

Weitere Merkmale der Unternehmensstrategie

1. Entscheidung über die Reichweite: Sie bestimmt den Umfang der Geschäftstätigkeit – eng gefasst oder breit aufgestellt.
2. Synergie und Wertschöpfung: Gemeinsam genutzte Ressourcen und Fähigkeiten über die Geschäftseinheiten hinweg sollen die Leistung erhöhen.
3. Kommunikation und Transparenz: Eine klar formulierte Strategie schafft Vertrauen und Abstimmung unter den Stakeholdern.
4. Anpassungsfähigkeit und Beweglichkeit: Die Strategie muss auf Veränderungen im Umfeld, im Markt und im Wettbewerb reagieren können.
5. Führung und Governance: Starke Führung gibt das Zielbild vor, Governance sichert Rechenschaft und ethisches Handeln.

Beispiele für Unternehmensstrategien

Wachstumsstrategien: Amazon

Amazons Wachstumsstrategien – die Diversifikation in neue Märkte etwa mit Amazon Web Services und die kontinuierliche Innovation in Logistik und Verbrauchertechnik – zeigen beispielhaft, wie dynamische und weitreichende Unternehmensstrategien gewaltiges Wachstum hervorbringen können.

• Diversifikation in neue Märkte: Amazons Ausdehnung in Bereiche jenseits des Online-Handels – Cloud Computing (Amazon Web Services), Streaming-Dienste (Amazon Prime Video), vernetzte Geräte (Amazon Echo) – führt seine Diversifikationsstrategie vor.
• Kontinuierliche Innovation: Amazon räumt der kontinuierlichen Innovation in Logistik, Lieferkettensteuerung und Verbrauchertechnik Vorrang ein. Vorhaben wie die Zustellung per Drohne, automatisierte Lager und kassenlose Läden zeigen, wie ernst es dem Unternehmen damit ist, an der Spitze der Innovation zu bleiben.

Stabilitätsstrategien: Hershey Company

Hershey hält eine gleichmäßige Marktpräsenz, konzentriert sich auf die Kernprodukte und tritt schrittweise in neue Märkte ein – wirksame Stabilitätsstrategien. Dieses Vorgehen sichert beständige Einnahmequellen und verringert die Risiken schneller Veränderungen.

• Konzentration auf die Kernprodukte: Hershey hält konsequent an seinen Kernprodukten fest – Schokoladentafeln und Süßwaren, die seit Generationen beliebt sind. Diese Konzentration sichert beständige Einnahmequellen und Markentreue.
• Schrittweise Ausdehnung: Statt rasch zu expandieren, geht Hershey beim Eintritt in neue Märkte Schritt für Schritt vor – mit Raum für sorgfältige Marktforschung, Markenaufbau und die Begrenzung von Risiken.

Rückzugsstrategien: Kodak

Kodak war einst ein Riese der Fotofilmbranche. Weil das Unternehmen den Anschluss an die digitale Fotografie verpasste, blieben ihm Rückzugsstrategien. Dazu gehörten erhebliche Kostensenkungen und ein Umbau des Unternehmens, um das Geschäft zu stabilisieren.

• Maßnahmen zur Kostensenkung: Als die Filmfotografie zurückging, senkte Kodak die Kosten erheblich – mit Entlassungen und der Schließung von Standorten –, um die Ausgaben zu verringern und die Effizienz zu erhöhen.
• Umbau des Unternehmens: Kodak baute sich umfassend um, trennte sich von Geschäften außerhalb des Kerns und richtete sich auf digitale Bildverarbeitung und Drucktechnik aus, um dem angeschlagenen Geschäft neues Leben zu geben.

Kombinationsstrategie: McDonald’s

McDonald’s verbindet Wachstumsstrategien – die weltweite Ausdehnung und ein breiteres Angebot auf der Karte – mit Stabilitätsstrategien: der Konzentration auf die Kernprodukte des Schnellrestaurant-Geschäfts und einer gleichbleibenden Kundenerfahrung. So bleibt das Unternehmen führend im Markt der Schnellrestaurants.

• Weltweite Ausdehnung: McDonald’s hat sich weltweit entschlossen ausgedehnt, ist in neue Märkte eingetreten und hat seine Karte an örtliche Geschmäcker und Vorlieben angepasst.
• Konzentration auf die Kernprodukte: Trotz des breiteren Angebots auf der Karte hält McDonald’s konsequent an seinen Kernprodukten fest und sichert so Beständigkeit und Verlässlichkeit über sein weltweites Netz von Restaurants hinweg.
• Innovation: McDonald’s erneuert seine Karte und sein Dienstleistungsangebot fortlaufend, um veränderten Ansprüchen der Verbraucher zu genügen – etwa mit gesünderen Wahlmöglichkeiten und digitalen Bestellsystemen –, und bewahrt dabei seine unverwechselbare Markenidentität.

Nutzen der Unternehmensstrategie

Die Vorteile einer gut umgesetzten Unternehmensstrategie sind vielfältig. Dazu zählen:

• Höhere Rentabilität und größere Marktanteile: Wer sich auf die Kernkompetenzen konzentriert und Marktchancen nutzt, steigert seine Rentabilität und gewinnt größere Marktanteile.
• Portfoliosteuerung: Wirksame Unternehmensstrategien führen ein Portfolio von Geschäften so, dass jedes einzelne zu den übergeordneten Zielen beiträgt.
• Risikomanagement: Strategische Planung auf Unternehmensebene erkennt mögliche Risiken und entwickelt Strategien, um sie zu verringern.
• Mittelzuweisung: Ressourcen strategisch über die Geschäftseinheiten zu verteilen, sichert den bestmöglichen Einsatz der Vermögenswerte und die höchste Rendite auf Investitionen.
• Ausrichtung an Auftrag und Werten: Unternehmensstrategien richten das Tagesgeschäft am langfristigen Auftrag und an den Werten der Organisation aus und sichern so eine geschlossene Richtung.
• Vorausschauendes Handeln und strategische Entscheidungen: Unternehmensstrategien versetzen Unternehmen in die Lage, vorauszuhandeln statt nur zu reagieren, Chancen zu nutzen und Schwierigkeiten wirksam zu meistern.
• Wettbewerbsvorteil: Wer sich von Wettbewerbern abhebt und eigene Stärken ausspielt, behält seinen Vorsprung im Markt.
• Bessere Entscheidungen: Mit einem klaren strategischen Framework fallen Entscheidungen geradliniger und wirksamer – und führen zu besseren Ergebnissen.
• Klarheit und Fokus: Eine klare Unternehmensstrategie gibt allen Ebenen der Organisation einen Schwerpunkt und sorgt dafür, dass alle auf dieselben Ziele hinarbeiten.
• Anpassungsfähigkeit und Beweglichkeit: Sich anzupassen und beweglich zu bleiben, wenn sich etwas ändert, ist für langfristigen Erfolg entscheidend – und strategische Planung macht es möglich.

Bestandteile der Unternehmensstrategie

Zu den wesentlichen Bestandteilen beim Entwerfen einer Unternehmensstrategie gehören:

• Ein Zielbild entwerfen: ein klares und mitreißendes Bild von der Zukunft der Organisation zeichnen.
• Ziele festlegen: konkrete, messbare, erreichbare, relevante und terminierte Ziele bestimmen, die das Zielbild stützen.
• Mittelzuweisung: entscheiden, wohin die Ressourcen fließen, damit sie auf die strategischen Ziele die größte Wirkung entfalten.
• Strategische Abwägungen: fundiert entscheiden, was verfolgt und was gelassen wird, um die strategischen Ziele zu erreichen.

Herausforderungen der Unternehmensstrategie

Die Unternehmensstrategie stellt Organisationen vor einige Schwierigkeiten, weil sie sich in vielschichtigen Umfeldern zurechtfinden und Entscheidungen treffen müssen, die das gesamte Unternehmen betreffen. Einige der wesentlichen:

1. Abstimmung über die Geschäftseinheiten hinweg: Die Strategien der einzelnen Geschäftseinheiten mit der übergreifenden Unternehmensstrategie in Einklang zu bringen, ist anspruchsvoll – besonders in großen Organisationen mit vielfältigen Portfolios.
2. Druck und Veränderungen von außen: Sich auf äußeren Druck einzustellen – wirtschaftliche Einbrüche, regulatorische Änderungen, technische Umbrüche –, verlangt Agilität und Beweglichkeit in der Strategieumsetzung.
3. Agil und reaktionsfähig bleiben: Beweglich auf veränderte Marktkräfte zu reagieren und zugleich eine klare strategische Richtung zu halten, ist ein heikles Gleichgewicht.
4. Mittelzuweisung: Ressourcen wirksam über die Geschäftseinheiten zu verteilen, um die Gesamtleistung zu erhöhen und die strategischen Ziele zu erreichen, kann vielschichtig sein.
5. Das Gleichgewicht zwischen kurzfristigen und langfristigen Geschäftszielen: Kurzfristige Ergebnisse gegen langfristige strategische Ziele abzuwägen, verlangt sorgfältige Planung und Umsetzung.

Die Unternehmensstrategie im strategischen Management

Im strategischen Management spielt die Unternehmensstrategie eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, der gesamten Organisation die Richtung zu geben. Sie umfasst:

• Die Reichweite des Geschäfts bestimmen: festlegen, in welchen Geschäften man antritt und wie das Portfolio geführt wird.
• Mittelzuweisung: Ressourcen wie Kapital, Können und Technik nach ihrer strategischen Bedeutung auf die einzelnen Geschäftseinheiten verteilen.
• Langfristige Ziele setzen: langfristige Ziele bestimmen, die zu Auftrag und Zielbild des Unternehmens passen.
• Die Erwartungen der Stakeholder steuern: dafür sorgen, dass die Interessen der verschiedenen Stakeholder – Anteilseigner, Mitarbeiter, Kunden und die Gemeinschaft – ausgewogen berücksichtigt werden.

Häufig gestellte Fragen

1. Wer verantwortet die Unternehmensstrategie?

Die Unternehmensstrategie entsteht in der Regel in der obersten Führungsebene – CEO, COO, CFO und Verwaltungsrat. Diese Personen haben den Blick auf die gesamte Organisation und verantworten Richtung und Prioritäten.

2. Welches sind die grundlegenden strategischen Entscheidungen auf Unternehmensebene?

Zu den grundlegenden strategischen Entscheidungen auf Unternehmensebene gehören:

• Reichweite des Geschäfts: festlegen, in welchen Geschäften man antritt und wie das Portfolio geführt wird.
• Mittelzuweisung: Ressourcen wie Kapital, Können und Technik nach ihrer strategischen Bedeutung auf die einzelnen Geschäftseinheiten verteilen.
• Langfristige Ziele: langfristige Ziele bestimmen, die zu Auftrag und Zielbild des Unternehmens passen.
• Wachstumsstrategien: Wachstumschancen erkennen – aus eigener Kraft, durch Zukäufe und durch Partnerschaften.
• Risikomanagement: Risiken erkennen und steuern, die die Organisation daran hindern könnten, ihre strategischen Ziele zu erreichen.

3. Warum ist eine Unternehmensstrategie wichtig?

Eine Unternehmensstrategie ist so etwas wie eine Roadmap für Ihr Geschäft. Sie gibt eine klare Richtung mit konkreten Zielen zur Ertragssteigerung vor und beschreibt, wie alle Bereiche des Geschäfts zusammenwirken, um sie zu erreichen. So ziehen alle am selben Strang und setzen die Mittel wirksam für den langfristigen Erfolg ein. Nehmen wir an, ein Wettbewerber hat eine Strategie, die im Online-Verkauf hervorragend funktioniert, während Ihr Unternehmen ausschließlich auf stationäre Filialen setzt. Weil der Weg über mehrere Kanäle fehlt, erreichen Sie womöglich keine neuen Zielgruppen. Eine belastbare Unternehmensstrategie würde diese Lücke erkennen und einen Plan für den Online-Handel entwickeln, um einen größeren Marktanteil zu gewinnen.

4. Gibt es Schwierigkeiten beim Entwerfen einer Unternehmensstrategie?

Durchaus. Einige Hürden, die zu bedenken sind:

• Unsicherheit und Veränderung: Die Geschäftswelt entwickelt sich fortwährend weiter – neue Techniken, wirtschaftliche Verschiebungen, Züge der Wettbewerber. Eine gute Strategie muss anpassungsfähig sein, um sich in diesen zur Veränderung zwingenden Lagen zurechtzufinden.
• Abstimmung im Inneren: Alle in der Organisation hinter der übergreifenden Strategie zu versammeln, ist heikel. Wirksame Kommunikation und eine Kultur der Zusammenarbeit sind entscheidend, um diese Hürde zu nehmen.
• Mittelzuweisung: entscheiden, wie sich Ressourcen wie Personal, Finanzmittel und Technik am besten über die verschiedenen Abteilungen verteilen lassen, um die strategischen Ziele zu stützen.

Fazit

Wer eine belastbare Unternehmensstrategie entwickeln will, muss zuerst seine Geschäftsziele und seine Zielgruppe umreißen. Diese Strategie kann verschiedene Arten von Unternehmensstrategien umfassen – etwa die vorwärtsgerichtete Integration oder den Rückzug –, um dem Geschäft eine Richtung zu geben. Wer in neue Märkte eintritt oder neue Geschäftsfelder aufbaut, vergrößert seinen Marktanteil und bleibt dem Wettbewerb voraus. Ein Geschäft könnte etwa eine Fusion mit einem anderen Unternehmen anstreben, um neue Geschäftsmöglichkeiten mit Kunden zu erschließen. Und wer sich auf Geschäftsbereichsstrategien wie die betriebliche Effizienz konzentriert, bringt das Geschäft auf den Weg zu mehr Effizienz in allen Bereichen.