Ergebnisorientierte Innovation (ODI): Die Jobs-to-be-done-Theorie in die Praxis umsetzen

Ergebnisorientierte Innovation (ODI) ist ein strategisches Vorgehen, das die Jobs-to-be-done-Theorie (JTBD) operationalisiert – eine strukturierte Methodik, um ihre Prinzipien in die Praxis umzusetzen. Dieses von Anthony Ulwick entwickelte Innovations-Framework dreht sich darum, die von Kunden gewünschten Ergebnisse zu verstehen und zu erfüllen. Die Bedeutung der ergebnisorientierten Innovation (ODI) dafür, die Jobs-to-be-done-Theorie (JTBD) im Unternehmen in die Praxis umzusetzen, liegt in ihrer Fähigkeit, ein systematisches und wirksames Framework für die Produkt- und Serviceentwicklung bereitzustellen.

Im folgenden Artikel stellt Digital Leadership diese beiden Methoden im Detail vor und untersucht, wie sie der Strategie der digitalen Transformation und dem Innovationsprozess eines Unternehmens nutzen.

Was ist ODI (ergebnisorientierte Innovation)?

Kundenbedürfnisse spielen bei der Produktentwicklung eine entscheidende Rolle und sind der Ausgangspunkt vieler Innovationen. Ausgehend von bestimmten identifizierten unterversorgten Kundenbedürfnissen entwickeln die Verantwortlichen neue Produkte oder Dienstleistungen, um diese Bedürfnisse zu erfüllen.

Mit traditionellen Methoden bedeutete eine kundenorientierte Strategie in der Regel, die eigenen Kunden möglichst gut kennenzulernen und zu charakterisieren, um Rückschlüsse auf ihr (Konsum-)Verhalten und ihre Bedürfnisse ziehen zu können.

Der amerikanische Harvard-Professor Clayton Christensen hat ein Konzept entwickelt, das besagt, dass Kunden ein bestimmtes Produkt nicht nur aufgrund von Bedürfnissen auswählen, sondern es „einstellen“, um einen Job zu erfüllen, etwa ein Problem zu lösen (JTBD).

Kurz gesagt: Im Fokus steht nicht das Produkt selbst, sondern seine Funktion und sein Zweck.

Dieses Konzept nennt sich „Jobs-to-be-done“, darauf baut das Konzept der ergebnisorientierten Innovation (ODI) auf. Die ergebnisorientierte Innovation wurde vom amerikanischen Innovationsberater Anthony Ulwick.

Ergebnisorientierte Innovation (ODI) ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, weil sie Kundenorientierung, Differenzierung, effiziente Ressourcenzuteilung und Wachstum ermöglicht. Bei Digital Leadership bieten wir eine Innovationsberatung mit Schwerpunkt auf ergebnisorientierter Innovation (ODI) an, um Unternehmen zu helfen, aufkommende Technologiechancen zu nutzen. Mit der Job-to-be-done-Theorie (JTBD) und der UNITE JTBD Universal Job Map, gewinnen wir ein tiefes Verständnis für Kundenerfahrungen und zerlegen den Produktmanagement-Prozess in kleinere Schritte.

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Beispiele für ergebnisorientierte Innovation

Ergebnisorientierte Innovation (ODI) ist eine Methodik, die sich branchenübergreifend anwenden lässt, um durch den Fokus auf die von Kunden gewünschten Ergebnisse eine erfolgreiche Produkt- und Serviceentwicklung voranzutreiben. Hier sind einige Beispiele, die die Anwendung von ODI veranschaulichen:

1. Gesundheitswesen: Fernüberwachung von Patienten

• Job-to-be-done: Chronische Erkrankungen zu Hause bewältigen.
• Gewünschtes Ergebnis: Zeitnahe und präzise Überwachung der Vitalwerte.
• Innovationsergebnis: Entwicklung von Wearables und mobilen Apps, mit denen Patienten ihre Gesundheit in Echtzeit überwachen können. Diese Innovation liefert das gewünschte Ergebnis eines proaktiven Gesundheitsmanagements und einer frühzeitigen Intervention.
• Praxisbeispiel Philips Healthcare: Philips bietet eine Reihe von Lösungen zur Fernüberwachung von Patienten an, darunter Wearables und vernetzte Gesundheitsplattformen. Die Produkte ermöglichen es Gesundheitsdienstleistern, die Vitalwerte von Patienten in Echtzeit zu überwachen und so proaktive Versorgung und frühzeitige Intervention zu fördern.

2. Finanzwesen: Persönliche Finanzplanung

• Job-to-be-done: Finanzielle Sicherheit erreichen und Vermögen aufbauen.
• Gewünschtes Ergebnis: Effiziente und fundierte Finanzplanung.
• Innovationsergebnis: Einführung KI-gestützter Finanzplanungsplattformen, die individuelle finanzielle Situationen analysieren, persönliche Beratung bieten und bei der Optimierung von Investitionen helfen. Das gewünschte Ergebnis ist ein verbessertes finanzielles Wohlergehen der Kunden.
• Praxisbeispiel Betterment: Betterment ist ein Robo-Advisor, der mithilfe von Algorithmen persönliche Finanzplanungsdienste anbietet. Die Plattform analysiert die finanzielle Situation und die Ziele der Nutzer und bietet maßgeschneiderte Anlagestrategien, um die gewünschten finanziellen Ergebnisse zu erreichen.

3. E-Commerce: Online-Shopping vereinfachen

• Job-to-be-done: Produkte bequem online kaufen.
• Gewünschtes Ergebnis: Schnelles und unkompliziertes Einkaufserlebnis.
• Innovationsergebnis: Einführung von Ein-Klick-Checkout-Optionen, personalisierten Empfehlungen und intuitiven Benutzeroberflächen auf E-Commerce-Plattformen. Das gewünschte Ergebnis ist ein nahtloses Online-Einkaufserlebnis, das Zeit spart und Reibungsverluste reduziert.
• Praxisbeispiel Amazon: Amazons Ein-Klick-Bestellung und das personalisierte Empfehlungssystem veranschaulichen ergebnisorientierte Innovation im E-Commerce. Diese Funktionen sollen Kunden ein schnelles und reibungsloses Einkaufserlebnis bieten, das dem gewünschten Ergebnis der Bequemlichkeit entspricht.

4. Bildung: Lernplattformen

• Job-to-be-done: Wissen und Fähigkeiten effizient erwerben.
• Gewünschtes Ergebnis: Wirksame und personalisierte Lernerfahrungen.
• Innovationsergebnis: Entwicklung adaptiver Lernplattformen, die Bildungsinhalte auf Basis des individuellen Fortschritts und Lernstils anpassen. Das gewünschte Ergebnis sind bessere Lernergebnisse und mehr Engagement bei Studierenden.
• Praxisbeispiel Khan Academy: Die adaptive Lernplattform von Khan Academy passt Bildungsinhalte an individuellen Fortschritt und Beherrschungsgrad an. Der ergebnisorientierte Ansatz der Plattform zielt darauf ab, Lernergebnisse und Engagement bei Studierenden zu verbessern.

5. Transport: Nachhaltige Mobilität

• Job-to-be-done: Umweltfreundlich pendeln.
• Gewünschtes Ergebnis: CO2-Fußabdruck verringern und zur Nachhaltigkeit beitragen.
• Innovationsergebnis: Einführung von Elektro- und Hybridfahrzeugen in Verbindung mit effizienten öffentlichen Verkehrssystemen. Das gewünschte Ergebnis sind umweltfreundliche Pendeloptionen, die den ökologischen Ansprüchen der Kunden entsprechen.
• Praxisbeispiel Tesla: Teslas Elektrofahrzeuge stehen beispielhaft für das Engagement für nachhaltige Mobilität. Mit der Produktion leistungsstarker Elektroautos und Investitionen in die Ladeinfrastruktur adressiert Tesla das gewünschte Ergebnis umweltfreundlicher Pendeloptionen.

6. Technologie: Smart-Home-Automatisierung

• Job-to-be-done: Aufgaben und Sicherheit im Haushalt effizient verwalten.
• Gewünschtes Ergebnis: Nahtlose und sichere Hausautomatisierung.
• Innovationsergebnis: Integration von Smart-Home-Geräten wie Thermostaten, Sicherheitskameras und Beleuchtungssystemen in eine zentrale Plattform. Das gewünschte Ergebnis ist eine vernetzte und automatisierte Wohnumgebung, die Komfort und Sicherheit erhöht.
• Praxisbeispiel Google Nest: Google Nest integriert verschiedene Smart-Home-Geräte in eine zentrale Plattform. Mit Produkten wie intelligenten Thermostaten, Kameras und Lautsprechern will Nest ein nahtloses und sicheres Hausautomatisierungserlebnis bieten, das mit den von Kunden gewünschten Ergebnissen übereinstimmt.

In jedem Beispiel bedeutet ergebnisorientierte Innovation, die konkreten Jobs zu verstehen, die Kunden erledigen wollen, deren gewünschte Ergebnisse zu identifizieren und Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die diese Ergebnisse präzise liefern. Dieser kundenorientierte Ansatz stellt sicher, dass Unternehmen Lösungen schaffen, die wirklich auf die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppe eingehen.

Die Jobs-to-be-done-Theorie und ergebnisorientierte Innovation

Die Jobs-to-be-done-Theorie konzentriert sich auf ein tiefes Verständnis der Kundenerfahrung.

Um zu verstehen, wie sich ein bestehendes Produkt verbessern oder ein neues entwickeln lässt, muss zunächst der Job definiert werden, den Kunden erfüllen wollen.

Die Jobs-to-be-done-Theorie beruht auf den folgenden drei Annahmen:

1. Kunden kaufen ein Produkt oder eine Dienstleistung, um eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen
2. Die Aufgabe steht im Zentrum der Strategie und des Innovationsprozesses
3. Die Jobs der Kunden eröffnen Ihnen völlig neue Perspektiven

Nach Christensen lässt sich die Produktanalyse in funktionale und emotionale Aspekte unterteilen. Der funktionale Aspekt bezieht sich auf die praktischen Faktoren des Jobs. Der emotionale Aspekt bezieht sich darauf, wie andere jemanden wahrnehmen, weil er diesen Job erfüllt.

Ein Job-to-be-done lässt sich in zwei Schritten fassen:

1. Ein einsätziges Job-Statement, das Ihnen hilft, die Bedürfnisse des Kunden in einer gegebenen Situation mit seinen eigenen Worten zu formulieren.
2. Die acht Schritte der Job-Map helfen Ihnen, die kleineren Aufgaben und Tätigkeiten zu entdecken, die Kunden ausführen, um ihre Jobs zu erledigen.

Für ein tiefes Verständnis der Jobs-to-be-done-Theorie besuchen Sie unseren Artikel: https://digitalleadership.com/blog/jobs-to-be-done/

Das Job-Statement zum Kundenwert

Das Job-Statement des Kunden nutzt eine einfache Satzstruktur in den eigenen Worten des Kunden und beschreibt das Ergebnis, das er letztlich erreichen möchte, oder die Schwierigkeit, die er überwinden will.

Für mehr Klarheit empfehlen wir die folgende Satzstruktur:

1. Die Stimme des Kunden: Das Statement wird aus der Perspektive des Kunden formuliert, mit seinen Worten und seiner Sicht auf die Welt. Beginnen Sie das Statement damit, wie er sich in diesem Zusammenhang selbst bezeichnen würde. Das eignet sich hervorragend, um zu analysieren, woran Kunden Wert messen.
2. Die Richtung der Verbesserung: Welche Art von Verbesserung wünscht sich der Kunde? Welche Wertschöpfung für den Kunden ließe sich verbessern?
3. Was verbessert wird: Zum Beispiel Gesundheit, Geschmack, Effizienz oder Sicherheit. Bewerten Sie in diesem Abschnitt ruhig auch das Konkurrenzprodukt. Wie lassen sich bahnbrechende Produkte schaffen?
4. Was oder wer von der Verbesserung betroffen ist? Zum Beispiel das Bestellen von Lebensmitteln, die Planung der finanziellen Gesundheit, die Suche nach dem richtigen Wein oder die Sicherung von Gesundheit und Sicherheit Ihrer Familie,
5. Kontextuelle Klärung: Was beschreibt die konkrete Situation, in der sich der Kunde befindet? Nutzen Sie bei Bedarf vom Kunden definierte Kennzahlen.

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Mit dem Job-Statement des Kunden haben wir den Kunden erfolgreich in das Projekt eingebunden und im Team Klarheit darüber geschaffen, worauf wir unsere Anstrengungen richten. Wir sind bereit für die nächste Phase:

Herauszufinden, was der Kunde tut, wenn er versucht, seinen Job zu erledigen.

Die UNITE JTBD Universal Job Map – Grundlage für den Innovationsprozess

Die 8 Schritte der Job-Map:

Mit Hilfe einer Job-Map lässt sich der Produktmanagement-Prozess neuer oder bestehender Produkte weiter in kleinere Zwischenschritte zerlegen. Eine Job-Map besteht in der Regel aus acht Schritten:

1. Festlegen und planen: Kunden entwerfen bewusst oder unbewusst einen ersten Plan für ihr Vorgehen, um ihr Ziel zu erreichen.
2. Die nötigen Angaben finden: Kunden befähigen, die Informationen zu erkennen und zu beschaffen, die sie brauchen, um zu entscheiden, was zu tun ist.
3. Vorbereiten: Kunden ordnen die Informationen und verschaffen sich einen Überblick, filtern und bewerten sie, bilden Annahmen und suchen weitere Informationen oder entscheiden sich, eine Entscheidung zu treffen.
4. Bestätigen und absichern: Kunden entscheiden sich zu handeln und überprüfen diese Entscheidung.
5. Ausführen: Kunden vollziehen die Handlung oder den Ablauf, der sich aus der Entscheidung ergibt.
6. Beobachten: Während die Entscheidung umgesetzt wird, verfolgen Kunden die Wirkungen und das Ergebnis.
7. Anpassen: Die Beobachtung liefert neue Erkenntnisse, anhand derer Kunden ihre ursprüngliche Entscheidung bewerten. Haben sie gut entschieden, oder müssen sie auf Basis der neuen Daten eine neue Entscheidung treffen? Schließen sie einfach ab (und gehen zur nächsten Phase über), oder beobachten und verbessern sie ihre Entscheidung fortlaufend?
8. Abschließen: Bei manchen Jobs kommen Kunden irgendwann zu dem Schluss, dass ihr Weg zu Ende ist. Sie ziehen anhand ihrer Bewertung aus der Anpassungsphase Bilanz, stellen fest, ob sie zufrieden waren oder nicht, und lernen daraus.

Das sollten Produktmanager während dieses ergebnisorientierten Innovationsprozesses (ODI) im Blick behalten:

• Diese Schritte verlaufen nicht zwangsläufig sequenziell oder linear. Es kann Schleifen geben, die Kunden zwischen den Schritten hin und her schicken. Manche Schritte laufen möglicherweise gleichzeitig ab.
• Manche Schritte sind intuitiv und in Sekunden erledigt, während derselbe Schritt bei anderen Wochen oder Monate braucht, um die von Kunden gewünschten Ergebnisse zu erreichen.
• Unterschiedliche Kunden gehen ihre Jobs zudem unterschiedlich an. Versuchen Sie in dieser Phase nicht, den einen optimalen Weg zur Lösung des Jobs zu finden – versuchen Sie stattdessen, jeden Weg abzubilden, auf dem Ihre Kunden ihn derzeit zu lösen versuchen.

Ergebnisorientierte Innovationen

Die Aufteilung des Kernjobs in weitere Schritte verschafft Produktmanagern einen klaren Überblick über die Teilaspekte und erleichtert es auf dieser Grundlage, genau zu bestimmen, wo Kunden Schwierigkeiten haben und wo Verbesserungen nötig sind, um bahnbrechende Produkte zu schaffen.

Hier kommt die ergebnisorientierte Innovation ins Spiel.

Ausgehend von den Problemen bei der Ausführung des Jobs werden Aussagen zum gewünschten Ergebnis identifiziert, um Ansatzpunkte für Optimierung zu finden.

Diese Aussagen zum gewünschten Ergebnis bestehen aus einer Verbesserungsrichtung, einem Maß, einem Objekt und einer Kontextergänzung und helfen erheblich dabei, den Erfolg ergebnisorientierter Innovation zu messen und bahnbrechende Produkte zu entwickeln.

Die formulierten Aussagen werden anschließend in persönlichen Kundeninterviews genutzt, um festzustellen, ob sie mit dem Kundenwert übereinstimmen und ob die Zufriedenheit der Kunden mit den aktuellen Marktangeboten übereinstimmt.

Die Bewertung erfolgt auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht wichtig, überhaupt nicht zufrieden) bis 10 (sehr wichtig, sehr zufrieden).

Mit Hilfe des von Ulwick entwickelten Opportunity-Algorithmus werden die Aussagen anschließend priorisiert, wodurch sich ein klares Bild einer möglichen gesättigten oder ungesättigten Marktsituation ergibt.

Das lässt sich am UNITE Jobs to be Done Journey Navigator veranschaulichen

Der UNITE JTBD Journey Navigator

Der Job Journey Navigator von Venbridge Switzerland ermöglicht es, die wichtigsten Innovationskennzahlen für einen Job im Verhältnis dazu zu visualisieren, wie wichtig sie den Kunden sind und wie zufrieden die Kunden mit aktuellen Lösungen sind.

Solche Modelle können Unternehmen dabei helfen, Chancen zu erkennen für einen wirksamen Innovationsprozess und die ungedeckten Bedürfnisse der Kunden genau zu bestimmen.

Eine Untersättigung eines Kundenbedürfnisses bedeutet, dass sich eine Chancenlandschaft für die Entwicklung neuer Produkte oder die weitere Weiterentwicklung eines bestehenden Produkts eröffnet.

Fazit

Jobs-to-be-done und ergebnisorientierte Innovation sind noch junge Theorien, bergen aber großes Potenzial für den Innovationsprozess und die Produktstrategie eines Unternehmens und dafür, die Art und Weise, wie Kunden analysiert werden, neu zu gestalten.

Der Einsatz von ergebnisorientierter Innovation (ODI) kann helfen, verborgene Chancen in bestehenden und neuen Märkten zu erkennen, indem übergeordnete Aufgaben (Jobs) untersucht werden, die ein Kunde erledigen will, und so Innovation messbar macht.

Anstelle allgemeiner Leitbilder richtet sich das gesamte Unternehmen mit all seinen Prozessen in hochrelevanter Weise am Kunden aus, schafft Kundenwert und verändert die Art und Weise, wie Kunden definiert werden.

Letztlich sollten die von Kunden gewünschten Ergebnisse die Grundlage von Innovationsprozessen bilden, da dies systematisch hilft, Wertschöpfung für Kunden zu schaffen, und eine gänzlich andere Beziehung zwischen Marke und Konsument aufbaut.

Vom Kunden definierte Kennzahlen sind mit einem innovativen Forschungsprozess verknüpft, der Produktmanagern eine neue Perspektive auf Produkt, Nutzer und Wettbewerb eröffnet.