Wie erneuern Sie Ihr Geschäftsmodell?

Geschäftsmodellinnovation entscheidet in einem schnell veränderlichen und komplexen Geschäftsumfeld über den Erfolg jedes Unternehmens. Führungskräfte müssen deshalb wissen, wann sie ein neues Geschäftsmodell einführen und die Veränderung umsetzen. Wir von Digital Leadership beraten Unternehmen zu ihrer Geschäftsmodellstrategie: Sie gibt die Richtung vor, hält das Unternehmen auf seine Ziele ausgerichtet, macht es gegenüber veränderten Bedingungen anpassungsfähig und schärft die Value Proposition für dauerhaften Erfolg. Unsere Erfahrung richtet das Unternehmen auf seine Ziele aus, legt Wachstumschancen offen und sorgt für einen wirtschaftlichen Einsatz der Mittel.

Führungskräfte beschreiben ihr Unternehmen häufig über die Produkte und Dienste, die es liefert, und suchen genau dort nach Innovation. Weil technischer Fortschritt und Digitalisierung neue Möglichkeiten eröffnen, suchen sie den Wettbewerbsvorteil inzwischen jedoch im innovativen Geschäftsmodell. Und tatsächlich hat die Geschäftsmodellinnovation die Kraft, Unternehmen zu verändern und eine ganze Branche neu zu ordnen.

Bei der Geschäftsmodellinnovation geht es darum, in Ihrer Wertschöpfung anders und unverwechselbar zu sein.

Wachstum und Innovation gehen Hand in Hand. Entscheidend ist, wie Sie Innovation strukturieren. Die UNITE Business Model Innovation Patterns fassen 95 % aller Geschäftsmodellinnovationen zusammen und geben Ihnen die Werkzeuge an die Hand, um Ihr Geschäftsmodell systematisch zu erneuern.

In diesem Artikel beantworten wir zwei zentrale Fragen: Wie entwickeln Unternehmen ihre Innovationsstrategie, und wie erneuern sie ihr Geschäftsmodell für das neue wirtschaftliche Umfeld?

Die Bestandteile eines Geschäftsmodells

Das Geschäftsmodell (Business Model) ist die Value Proposition eines Unternehmens und die Summe der Mittel, mit denen es Umsatz und Ertrag erzielt. Es beschreibt, wie ein Unternehmen aus seinen Ideen, Ressourcen und Technologien Geld macht. Jedes Unternehmen hat ein Geschäftsmodell, ob es nun aufgeschrieben ist oder nicht.

Ein Geschäftsmodell besteht aus neun wesentlichen Bausteinen. Dazu gehören:

• Value Proposition – beschreibt das Bündel aus Produkten und Diensten, das die Wertschöpfung für ein bestimmtes Kundensegment erhöht.
• Kostenstruktur – beschreibt alle Kosten, die der Betrieb eines Geschäftsmodells verursacht.
• Einnahmequellen – stehen für die Mittel, die ein Unternehmen aus einem Kundensegment erlöst.
• Vertriebskanäle – beschreiben, wie ein Unternehmen mit seinen Kundensegmenten spricht und sie erreicht, um eine Value Proposition zu liefern.
• Kundensegmente – benennen die unterschiedlichen Gruppen oder Organisationen, die ein Unternehmen erreichen und bedienen will.
• Schlüsselaktivitäten – beschreiben, was ein Unternehmen vor allem tun muss, damit sein Geschäftsmodell funktioniert.
• Schlüsselressourcen – beschreiben die wichtigsten Vermögenswerte, die ein Geschäftsmodell zum Laufen braucht.
• Schlüsselpartner – beschreiben das Netz aus Lieferanten und Partnern, das das Geschäftsmodell trägt.
• Kundenbeziehungen – beschreiben die Art der Beziehungen, die ein Unternehmen zu bestimmten Kundensegmenten aufbaut.

Wann sollten Sie das Geschäftsmodell überdenken?

Geschäftsmodellinnovation eröffnet erhebliche Chancen, in Zeiten raschen Wachstums ebenso wie in Zeiten der Krise. Entscheidend ist, den Typ von Geschäftsmodell zu wählen, der zum wirtschaftlichen Umfeld und zu den aufkommenden Chancen passt. Das hilft Unternehmen, die internen Faktoren anzugehen, die über ihre Fähigkeit zur notwendigen Veränderung entscheiden.

Einige Hinweise darauf, wann Sie Ihr Geschäftsmodell überdenken sollten:

Überprüfen Sie Ihr Geschäftsmodell in wirtschaftlichen Turbulenzen

Geschäftsmodellinnovation entsteht häufig in der Wirtschaftskrise, weil Unternehmen dann nach neuen Wegen zu Flexibilität und Kostenvorteilen suchen. Mit neuen partnerschaftlichen Geschäftsmodellen, etwa neuen Servicemodellen, können Organisationen ihren Betrieb in der Krise wirksam zurückfahren. Zugleich schaffen sie sich zusätzliche Mittel, um neue Chancen schnell zu skalieren.

Überprüfen Sie Ihr Geschäftsmodell, um laufende Innovationen Ihrer Branche zu nutzen

Unternehmen, die mit erheblichen Mitteln in den Abschwung gegangen sind, setzen diese Mittel für die Geschäftsmodellinnovation ein und erreichen damit die höchsten Margen. In Phasen tiefgreifenden Wandels einer Branche können Unternehmen ihre Branche in Bewegung bringen, indem sie disruptive Technologien oder neue Chancen nutzen. Wer umgekehrt nicht schnell reagiert, ist in kurzer Zeit nicht mehr wettbewerbsfähig.

Überprüfen Sie das Geschäftsmodell, wenn Sie neue Preismodelle und Value Propositions auf die Vorlieben der Kunden zuschneiden

Die Geschäftsmodellinnovation liefert womöglich keinen so dauerhaften Vorteil wie die Erneuerung des Branchenmodells. In einer Wirtschaftskrise sind veränderte Kundenvorlieben jedoch ein starker Anstoß, Value Proposition und Preismodell zu ändern.

Interne Faktoren treiben die Geschäftsmodellinnovation. Umgekehrt lassen intern angestoßene Veränderungen wie Service- oder Produktinnovationen ihrerseits den Bedarf für ein neues Geschäftsmodell entstehen.

Um ein solches Produkt an den Markt zu bringen, muss eine Organisation einige zentrale Fragen klären:

• Muss das bestehende Preismodell angepasst werden?
• Wie stark verändert der neue Dienst oder das neue Produkt das Geschäftsmodell insgesamt?
• Welche neuen Technologien, Ressourcen und Fähigkeiten müssen Sie sich beschaffen?
• Wie verändert sich das operative Geschäftsmodell insgesamt?

Wann ist der richtige Zeitpunkt, Ihr Geschäftsmodell zu erneuern?

Jede Organisation muss sorgfältig prüfen, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, ihr Geschäftsmodell zu überdenken – sei es, um neue Chancen in ihrer Branche zu ergreifen, sei es, um auf Bedrohungen durch Wettbewerb oder Technologie für das bestehende Modell zu antworten.

Wie erneuern Sie Ihr Geschäftsmodell?

Untersuchungen zeigen, dass neue und innovative Geschäftsmodelle Erfolg haben können, unabhängig von Alter, Branche oder Region. Es gibt allerdings eine Reihe von Eigenschaften, die starke Geschäftsmodellinnovatoren durchgehend einsetzen müssen.

Diese Eigenschaften entscheiden darüber, ob eine Geschäftsmodellinnovation gut entworfen und erfolgreich umgesetzt wird.

Dazu gehören:

• Analytisch – Informationen strategisch nutzen, um Vorausschau zu gewinnen und Maßnahmen zu priorisieren, und dabei messen und nachverfolgen, um rasch den Kurs korrigieren zu können.
• Abgestimmt – Kernfähigkeiten nutzen und über alle Dimensionen des Geschäftsmodells hinweg Stimmigkeit herstellen, intern wie extern, damit Kundennutzen entsteht.
• Anpassungsfähig – Innovative Führung so verankern, dass die Fähigkeit zur Veränderung wächst und operative Flexibilität zur Regel wird.

Analytisch: Business Intelligence für bessere Erkenntnisse nutzen

Erfolgreiche Geschäftsmodellinnovatoren verstehen ihre Kunden genau. Sie wissen ebenso, welchen Nutzen sie einem neuen Kundensegment über ein neues Produkt, einen neuen Dienst oder einen neuen Lieferweg bieten können. Das Verständnis von Kunden, Märkten, Kanälen und Wettbewerbern stützt sich dabei immer stärker auf anspruchsvolle Analyseverfahren, die bessere Informationen liefern und so Vorteile auf neue und unverwechselbare Weise entstehen lassen.

Erfolgreiche Innovatoren durchsuchen mit Analyseverfahren Daten von innerhalb und außerhalb des Unternehmens, um:

• die Leistung fortlaufend zu messen und zu verbessern
• die möglichen wirtschaftlichen Folgen zu verstehen
• die strategische Vorausschau zu gewinnen, die der Entwurf der Geschäftsmodelle von morgen verlangt

Strategische Vorausschau

Vorausschau ist für Organisationen unerlässlich, um neue Chancen und die möglichen Folgen neuer Technologien oder neuer Produkt- und Dienstfähigkeiten zu erkennen. Zu verstehen, welche Zukunftsszenarien möglich sind und wie die Organisation über neue Modelle davon profitieren kann, ist heute wichtiger denn je. Denn Organisationen müssen in einem komplexeren und schneller veränderlichen Umfeld arbeiten und entscheiden.

Finanzielle Modellierung des Geschäfts

Die finanzielle Modellierung des Geschäfts kann simulieren, wie äußere Szenarien und interne Veränderungen zusammenwirken – bezogen auf die jeweilige Geschäftsmodellinnovation.

Wirksamkeitsmessung

Gut angelegte Messungen liefern rechtzeitig Erkenntnisse darüber, was funktioniert und was nicht, und versetzen eine Organisation in die Lage, sich schnell auf neue und veränderte Marktwirklichkeiten einzustellen. Entscheidend ist die Fähigkeit, Veränderung intern wie extern wahrzunehmen und darauf zu reagieren. Intern verlangt das, verstreute Daten zusammenzuführen und schneller zu arbeiten, um Geschäftsentscheidungen zu stützen. Extern heißt es, Daten über Partner, Lieferanten und Kunden hinweg zusammenzuführen, um schnell entscheiden zu können.

Abgestimmt: interne und externe Stimmigkeit herstellen

Die Faktoren, die über die Fähigkeit einer Organisation zur Geschäftsmodellinnovation entscheiden, müssen vollständig aufeinander abgestimmt sein. Intern verlangt das, bei der Value Proposition für den Kunden zu beginnen und daran auszurichten, wie das Unternehmen Umsatz erzielt und Nutzen liefert. Extern müssen Organisationen Partner, Kunden und Lieferanten über offene Zusammenarbeit und Partnerschaftsmodelle zusammenführen. Und schließlich nutzen viele erfolgreiche Geschäftsmodellinnovatoren vorhandene Vermögenswerte und Fähigkeiten auf neue und unverwechselbare Weise.

Intern auf den Kundennutzen ausrichten

Wenn eine Organisation ihr Geschäftsmodell ändert, ist entscheidend, wie die Bestandteile der Geschäftsmodellinnovation zusammenhängen und wie sie Nutzen stiften. Die Abstimmung untereinander fällt besonders ins Gewicht, wenn man erfolgreiche Geschäftsmodellinnovationen mit gescheiterten vergleicht.

Extern über offene Geschäftsmodelle auf Partner ausrichten

Die Abstimmung nach außen – mit Kunden, Lieferanten und Partnern – ist ein wichtiges Merkmal eines wirksamen kooperativen Geschäftsmodells. Die Studie Global CEO 2008 ergab, dass sieben von zehn Vorstandsvorsitzenden für ihre Geschäftsmodellinnovation auf Partnerschaften und Zusammenarbeit setzen. Eine Reihe offener Geschäftsmodelle beruht weitgehend auf breiter Partnerschaft und Zusammenarbeit. Weitere Untersuchungen von Wirtschaftsanalysten zeigen zudem, dass praktisch jedes erfolgreiche Geschäftsmodell diese Abstimmung nach außen aufweist und mit einer großen Zahl von Kooperationspartnern arbeiten kann.

Vorhandene Fähigkeiten und Vermögenswerte nutzen

Eine erfolgreiche Geschäftsmodellinnovation nutzt vorhandene, wertvolle Vermögenswerte und Fähigkeiten: Technologie, Prozesse, Talente und besondere Kompetenzen.

Anpassungsfähig: Flexibilität im Geschäftsmodell verankern

Die Anpassungsfähigkeit des Geschäftsmodells gewinnt an Gewicht, besonders für Organisationen, die im derzeitigen wirtschaftlichen Umfeld mit Unsicherheit umgehen müssen. Erfolgreiche Geschäftsmodellinnovatoren können das Tempo, die Flexibilität und das Mindset schlanker Start-ups nachahmen.

Wenn Sie Start-ups und etablierte Unternehmen daraufhin ansehen, werden Sie deshalb feststellen: Die Anpassungsfähigkeit eines Geschäftsmodells beruht auf dem wirksamen Zusammenspiel von Führung und Veränderungsfähigkeit in der gesamten Organisation mit einem Betriebsmodell, das dynamische, schnelle Umsetzung und laufende Kurskorrektur zulässt.

Führung und Veränderung

Erfolgreiche Geschäftsmodellinnovatoren können und wollen neue Chancen und Modelle verfolgen und halten zugleich unnachgiebig daran fest, das laufende Geschäft zu tragen. Sie können neue Modelle erkunden, mit ihnen experimentieren und sie als Pilot erproben, ohne die Leistung der bestehenden Modelle aufs Spiel zu setzen.

Für manche neuen digitalen Geschäftsmodelle sind dafür eigene Organisationsstrukturen nötig. Für andere gilt, dass die bestehenden Modelle einander stützen und verstärken müssen. Führungskräfte brauchen die folgenden Eigenschaften:

• Laufende Kurskorrektur
• Wirksame Entscheidungen, die bahnbrechende Innovation ermöglichen
• Innovative Führung

Das verlangt die Flexibilität, schnell auf Signale aus dem Umfeld, auf die Abstimmung mit Partnern und auf wirtschaftliche Ergebnisse zu reagieren. Dazu gehört, laufend zu prüfen, was funktioniert und was nicht, und die wesentlichen Teile des Modells entsprechend anzupassen – besonders in schnellen Branchen wie der Medienbranche.

Fazit

In einem immer schneller veränderlichen und komplexen Geschäftsumfeld müssen Organisationen ihr Geschäftsmodell häufig überdenken und überprüfen. Sie müssen es zudem fortlaufend nachjustieren und verbessern, gerade in Zeiten verstärkter digitaler Transformation und wirtschaftlicher Verwerfungen.

Doch das richtige Geschäftsmodell zu entwerfen ist nur der erste Schritt. Damit die Umsetzung gelingt, müssen Organisationen sicherstellen, dass ihr Geschäftsmodell auf den Kundennutzen abgestimmt ist, analytisch arbeitet – also Erkenntnisse aus differenzierten Informationen gewinnt – und anpassungsfähig ist, weil ein flexibles Betriebsmodell es trägt.