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Das UNITE Value Proposition Canvas: Das Herzstück eines Geschäftsmodells

Das Value Proposition Canvas bietet einen strategischen Rahmen, der Ihre Kunden wirklich in den Mittelpunkt stellt. Es hilft, Probleme zu verstehen, die Ihre Zielgruppe zu lösen versucht, damit Sie eine effektive Lösung entwickeln können.

Value Proposition Canvas
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Das Value Proposition Canvas erklärt

Das Value Proposition Canvas ist ein Instrument, das dazu beitragen kann, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung perfekt auf die Werte und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist.

Es ist ein detaillierter Blick auf die Beziehung zwischen zwei Teilen des Business Model Canvas von Alexander Osterwalder, den Kundensegmenten und den Wertversprechen.

Geschäftsmodell vs. Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas ist der Kern eines jeden erfolgreichen Geschäftsmodells.

Es beschreibt die Vorteile, die Sie Ihren Kunden bieten, und damit Ihr Ziel und die Motivation für die Existenz Ihres Unternehmens.

Die UNITE Value Proposition Canvas Struktur

Value Proposition Canvas
The UNITE Value Proposition Canvas
Designed by: Digital Leadership AG – Based on the work of Peter Thomson which is based on the work of Steve Blank, Clayton Christensen, Seith Godin, Yves Pigneur and Alex Osterwalder and the original Value Proposition Canvas

Das UNITE Value Proposition Canvas besteht aus 3 Hauptabschnitten:

  • Kundenprofil
  • Übersicht des Wertes Ihrer Produkte
  • Substitute

Jedes Thema sollte separat betrachtet werden.

Kundenprofil “Customer Profile” – Customer Jobs To Be Done

Der Abschnitt Kundenprofil des Value Proposition Canvas konzentriert sich auf die Bedürfnisse der Kunden. Was ist der Hauptgrund, warum diese Ihre Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen?

Obwohl dies einige komplizierte psychologische und motivationsbezogene Theorien beinhalten kann, ist es wichtig, den Kern ihrer Bedürfnisses herauszufinden.

Wie wir die Bedürfnisse unserer Kunden besser verstehen können, werden wir später noch etwas ausführlicher besprechen.

Product Value Map: Ihre Produkt- oder Dienstleistungsübersicht

Im Abschnitt “Produkte” oder “Dienstleistungen” (je nach Art Ihres Unternehmens) des Canvas überlegen Sie explizit, was Sie Ihren Kunden anbieten.

In Anlehnung an moderne Marketingansätze umfasst dieser Abschnitt auch die Erfahrung, die Sie Ihren Kunden bieten wollen.

Wir wissen zum Beispiel, dass Menschen nicht nur in ihr Lieblingscafé gehen, weil es dort den besten Kaffee gibt, sondern weil es das beste Erlebnis bietet, das die psychologischen und emotionalen Bedürfnisse eines Kunden erfüllt.

Die Product Value Map umfasst:

Elevator Pitch

Elevator Pitch
The UNITE Elevator Pitch Template
Designed by: Digital Leadership AG – Based on the work of Dave Gray.

Wir schlagen vor, dass Sie sofort mit der Ausarbeitung Ihres Elevator Pitch beginnen, damit Sie eine erste Version zur Überarbeitung haben (lieber ein schlechter Entwurf als keiner!). Dann können Sie ihn nach und nach verfeinern.

Der Elevator Pitch folgt einer Standardstruktur:

Für [Ihren Zielkunden], der [das Bedürfnis] hat, ist [Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung] eine [Marktkategorie], die [einen Hauptvorteil], im Gegensatz zu [der Konkurrenz], das Produkt [Alleinstellungsmerkmal].

Der Elevator Pitch sollte Ihr Produkt kurz und bündig zusammenfassen und den Wert aufzeigen, wie es die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllt und sich von anderen möglichen Lösungen unterscheidet.

Merkmale

Ein Merkmal ist eine detaillierte Beschreibung der Funktionsweise Ihres Produkts und ihrer Dienstleistungen. Hier sollten Sie also die funktionalen Eigenschaften von Ihren Produkten beschreiben.

Dieser Abschnitt sollte auch beinhalten, warum Ihr Kunde Ihnen vertrauen sollte (d. h. Gründe, die für Ihre Lösung sprechen). Was macht Sie und ihre Firma glaubwürdig?

Nutzen

Ein Nutzen ist das, was Ihr Produkt für die Zielgruppe tut und die Art und Weise, wie die Funktionen Ihren Kunden das Leben erleichtern, indem sie ein Problem mit einem Maximum an Freude und einem Minimum an Aufwand lösen.

Die Vorteile Ihrer Dienstleistungen sind der Kern Ihres Wertversprechens. Beginnen Sie mit einer Auflistung aller Möglichkeiten, wie Ihr Produkt Probleme löst und an der Transformation des Leben Ihrer Kund*innen teilhaben kann.

Erlebnis

Das Produkterlebnis ist die Art und Weise, wie sich die Zielgruppe durch den Besitz Ihres Produkts fühlt, also die Summe der Merkmale und Vorteile. Das Produkterlebnis unterscheidet sich jedoch von Merkmalen und Vorteilen, weil es mehr um die emotionalen Gründe geht.

Warum kaufen Kunden Ihre Produkt und was bedeutet es in ihrem Leben? Das Produkterlebnis ist der Kern, der es Ihnen ermöglicht, Ihre Marktpositionierung und Ihren Markenkern herauszuarbeiten.

Substitute mit “konkurrierenden Lösungen”

Einige Unternehmen behaupten, dass sie keine direkten Konkurrenten haben. Oft handelt es sich jedoch nicht nur um die offensichtlichen Konkurrenten.

Suchen Sie stattdessen nach bestehenden Verhaltensweisen und Bewältigungsmechanismen. Wie lösen die Menschen zur Zeit ihre Probleme und Wünsche?

Es lohnt sich, die Substitute eingehend zu untersuchen, denn sie erinnern Sie daran, dass Ihre Kunden echte Menschen sind, die es in ihrem Leben auch ohne Ihr Produkt so weit gebracht haben.

Wenn der Nutzen ihres Produkt mit allen Komponenten nicht ausreichend besser ist als die bestehenden Lösungen, dann haben Sie kein echtes Wertversprechen.

Elemente innerhalb des Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas
The UNITE Value Proposition Canvas
Designed by: Digital Leadership AG – Based on the work of Peter Thomson which is based on the work of Steve Blank, Clayton Christensen, Seith Godin, Yves Pigneur, and Alex Osterwalder.

Customer Profile “Bedürfnisse”

Ihr Wertversprechen (value proposition) muss ein klares, aber nicht abgedecktes Kundenbedürfnis identifizieren und dieses dann direkt lösen.

Ihr Geschäftsmodell basiert auf dem Prototyp Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, der anhand Ihres Wertversprechens entwickelt wurde. Finden Sie Möglichkeiten, Ihren unfairen Vorteil zu nutzen, um ihr Ziel zu erreichen.

Ihre ideale Zielgruppe ist jemand, dessen Bedürfnisse perfekt mit dem übereinstimmen, was Sie besser als jeder andere anbieten können.

Das bedeutet nicht, dass Sie bestehende Kunden ignorieren sollten; vielmehr sollten Sie darüber nachdenken, wie auch sie zu idealen Kunden werden können.

Das Kundenprofil, das wir für das value proposition Canvas entwickelt haben, stützt sich auf die neurolinguistische Programmierung und die psychologische Forschung zu Motivation und Entscheidungsarchitektur, um die rationalen und emotionalen Faktoren hinter der Entscheidungsfindung in den Mittelpunkt zu stellen.

Im Gegensatz zu einigen Modellen der Entscheidungsfindung konzentriert es sich weniger auf den Gegensatz zwischen “Schmerzen” und “Gewinn”, da Menschen durch Schmerzen und Gewinne auf unterschiedliche Weise motiviert werden können.

Der Abschnitt über Kundenempathie beinhaltet:

Die wichtigsten Customer JTBD

Zusammengefasst: die primäre Herausforderung, die Ihr Kunde zu lösen versucht. Sobald Sie diese Kunden und ihre Aufgaben und Probleme identifiziert haben, haben Sie ein gutes Verständnis für Ihren Zielmarkt.

Die funktionalen JTBD

Die funktionalen Customer Jobs To Be Done sind die rationalen Dinge, die Kunden erledigen möchten. Interessanterweise sind die Bedürfnisse und Wünsche nicht immer bewusst oder im Vordergrund.

Kunden können Bedürfnisse haben, von denen sie nichts wissen. Ein Teil unserer Aufgabe besteht darin, den Menschen zu helfen, diese Bedürfnisse zu erkennen.

Die emotionalen JTBD

Die emotionalen Triebkräfte der Entscheidungsfindung sind Dinge, die wir sein, tun oder haben wollen.

Unsere emotionalen Aufgaben sind in der Regel bewusste, aber erstrebenswerte Gedanken darüber, wie wir unser Leben verbessern möchten.

Menschen, die Unternehmen führen, können sich selbst und ihre Arbeit auf überraschende Weise sehen. Versuchen Sie zu verstehen, welche emotionale Verbindung ein Kunde mit seinem Unternehmen hat.

Ängste der Kund*innen

Angst ist zwar eine Emotion, aber sie hat einen so starken Einfluss auf die Entscheidungsfindung, dass es sich lohnt, sie gesondert zu betrachten.

Es gibt die Angst, einen Fehler zu machen, die Angst, etwas zu verpassen, die Angst vor Verlust und Dutzende anderer damit verbundener Ängste.

Ängste können eine starke Triebkraft für das Kaufverhalten sein und die verborgene Quelle von Wünschen und Bedürfnissen darstellen.

Die Vorteile des UNITE Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas ist ein relativ einfaches Instrument, mit dem Sie einen logischen Ausgangspunkt für die Entwicklung und Prüfung eines Produkts oder einer Dienstleistung festlegen können.

Das Canvas ermöglicht die Verwaltung und Verbesserung bestehender Value Propositions sowie die Erstellung neuer Wertvorteile.

Die große Stärke des Value Proposition Canvas besteht darin, dass es Sie dazu anregt, sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen und Kundenbedürfnisse in ein Produkt oder eine Lösung zu übersetzen, die eine wichtige, aber vernachlässigte Aufgabe löst.

Bietet eine klare Richtung

Mit einem gemeinsamen Canvas, das sich auf echte Innovation fokussiert, verstehen alle Beteiligten die Erwartungen und Pläne für die weitere Entwicklung ihres Unternehmens und ihrer Produkte.

Schafft Fokus für Sie und Ihr Team

Die gemeinsamen Ziele und die Strategien zu deren Erreichung werden klar aufgezeichnet.

Orientierungshilfe für Ihre Marketingstrategie

Stellen Sie sicher, dass sich Ihre Marketingstrategie auf die Prioritäten Ihres Teams konzentriert: Wo können Sie durch Marketing einen Mehrwert schaffen, um den Kundengewinn zu steigern?

Starke Einbindung der Kunden

Da das Value Proposition Canvas so sehr auf den Nutzen für Ihre Kunden ausgerichtet ist, können Sie sicher sein, dass deren Bedürfnisse bei der Entwicklung Ihres Wertangebots im Vordergrund stehen.

Wie man das UNITE Value Proposition Template verwendet

Es gibt einige konkrete Schritte, die Ihre Firma unternehmen kann, um das Value Proposition Canvas so zu vervollständigen, dass der Fokus vollständig auf echter Innovation liegt.

Im Folgenden finden Sie dazu einige praktische Maßnahmen, die Sie bei der Vervollständigung Ihres Canvas beachten sollten.

Beginnen Sie immer mit Ihren Kunden

  • Wählen Sie ein bestimmtes Kundensegment. Es ist wichtig, einen Fokuspunkt zu haben.
  • Verstehen Sie die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme Ihrer Kunden.
  • Verstehen Sie die Kundenerwartungen. Können Sie das, was der Kunde erwartet, auch wirklich liefern?
  • Identifizieren Sie die Aufgaben Ihres Kundensegments. Finden Sie Wege, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden mit Ihrem eigenen Unternehmensethos in Einklang zu bringen.
  • Legen Sie die Befürchtungen Ihrer Zielgruppe dar. Bieten Sie Produkte und Dienstleistungen an, mit denen sich Ihre Kunden in Zukunft besser fühlen können.

Berücksichtigung der Value Proposition ihres Unternehmens

  • Verstehen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen. Schaffen Sie sich ein klares Bild davon, wie Ihr Service dem Kunden Vorteile bringt.
  • Identifizieren Sie die Ängste Ihrer Kunden. Wo können Ihre Produkte Probleme lösen?
  • Lernen Sie zu erklären, wie Ihr Service Kundenvorteile schafft. Bereiten Sie einen Elevator Pitch für jedes Produkt oder jede Dienstleistung vor.
  • Führen Sie auf, welchen Wert Ihre Produkte oder Dienstleistungen haben und wie es die Ängste Ihrer Kunden lindert.

Analysieren Sie die Produkte der Konkurrenz

  • Welche Substitute für ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen gibt es auf dem Markt?
  • Was erwarten die Kunden von Unternehmen in Ihrem Segment?
  • Sind die Kunden Ihrer Dienstleistungen ihr Fokus?
  • Schaffen Konkurrenten positive soziale Auswirkungen, die Sie nicht bieten können?
  • Was würde Ihre Kunden davon abhalten, zu Ihrem Unternehmen zu wechseln?

Wenn Sie sich daran machen, das Value Proposition Template auszufüllen, sollten Sie einige Fragen klären. Diese Liste ist zwar nicht vollständig, aber sie ist ein guter Anfang:

  1. Was sind die entscheidenden Themen, die die Kunden in Zukunft betreffen? Das können zum Beispiel regulatorische, ökologische oder andere Themen sein.
  2. Wo liegen die Sorgen und Probleme Ihrer Zielgruppe? Stellen Sie sicher, dass Sie die Leute, die sie bedienen, auch wirklich kennen.
  3. Wie können Sie zusätzliche Kundensegmente erschließen? Wo wird Ihr Wettbewerbsvorteil anderswo nützlich sein?
  4. Wo gibt es die größten unerfüllten Kundenbedürfnisse?
  5. Welche neuen Technologien werden von den Kunden angenommen? Verpassen Sie nicht die Innovationen, die von den meisten Unternehmen eingeführt werden.
  6. Was sind die Wettbewerbsvor- und -nachteile Ihrer Konkurrenten? Wie können Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen ähnliche Kundenerfahrungen bietet?
  7. Wie einfach ist es, die Ressourcen zu beschaffen, die Sie für die Umsetzung Ihres Geschäftsmodells benötigen, und wie viel wird es kosten? Stellen Sie sicher, dass Sie Zugang zu allem haben, was Sie für die Umsetzung Ihrer Markenstrategie benötigen.

Wann ist das UNITE Value Proposition Canvas zu verwenden?

Unser Wertversprechen-Canvas ist hilfreich, ganz gleich, wo sich Ihr Unternehmen in seiner Entwicklung befindet.

Zugleich gibt es aber einige Situationen, in denen wir glauben, dass das Canvas Ihnen und Ihrem Team wirklich helfen wird, auf Kurs zu bleiben und Innovation voranzutreiben.

Ziehen Sie das Unite Value Proposition Canvas in Betracht, wenn Sie mit einer dieser Situationen konfrontiert sind:

  1. Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung
  2. Ausweitung auf einen neuen Markt
  3. Eine Startup-Idee zu entwickeln
  4. Sie haben neue Kundenbedürfnisse festgestellt (neue Vorschriften, neue Technologien, neue Kundenerwartungen)
  5. Erkundung einer neuen Zielgruppe
  6. Ein neues Kundensegment anvisieren oder versuchen, Kunden zu gewinnen
  7. Dieses Tool intern in Ihrem Unternehmen verwenden
The UNITE Business Model Framework
The UNITE Business Model Framework
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