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Value Proposition Canvas: Das Herzstück des Geschäftsmodells

Der Value Proposition Canvas bietet Ihnen ein Framework, das Ihre Kunden in den Mittelpunkt stellt. Der Canvas hilft Ihnen, zu verstehen, welches Problem Ihre Kunden wirklich lösen wollen, sodass Sie ihnen eine elegante und effektive Lösung anbieten können.

Value Proposition Canvas
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Was ist der Value Proposition Canvas?

The Value Proposition Canvas ist ein Tool, mit dem Sie sicherstellen können, dass ein Produkt oder Service auch wirklich dem entspricht, was die Kunden schätzen und suchen.

Der Canvas ermöglicht eine detaillierte Übersicht der Beziehung zwischen zwei Teilen des weiteren Business Model Canvas von Alexander Osterwalder, den Kundensegmenten und Value-Propositions. Auch wenn diese Teile auf komplexe Art und Weise miteinander interagieren, ist eine Value-Proposition doch nur ein einfaches Statement mit Bezug auf die Jobs-to-be-done Ihrer Kunden und Ihr Produkt oder Ihren Service.

Was genau ist eine Value-Proposition? Eine Value-Proposition ist eine direkte Beschreibung, was Sie Ihren Kunden bieten. Um vorteilhaft für die Kunden zu sein, muss Ihre Value-Proposition ein Bedürfnis erfüllen, indem sie es den Kunden ermöglicht, einen Job-to-be-done abzuschließen.

The Value Proposition Canvas von Digital Leadership teilt Ihre Geschäftsstrategie in handliche Abschnitte auf. Zusätzlich werden wir in diesem Artikel einen Blick auf die Kundenforschung werfen, damit Sie Ihre Produkte und Services an die Kunden anpassen können, die Sie anziehen möchten.

The Value Proposition Canvas vs. Business Model

Der Value Proposition Canvas ist der Kern jedes erfolgreichen Business-Model. Er beschreibt die Vorteile, die Sie den Kunden bringen und damit den Grund, warum Ihr Unternehmen existiert.

Zugleich ist the Value Proposition Canvas Teil des größeren Business Model Canvas. Er trägt dazu bei, die Business Value Proposition strukturierter und reflektierter darzustellen, zu testen und Wirklichkeit werden zu lassen, so wie es der Business Model Canvas beim Erstellen eines Business-Model tut.

Sobald Sie an den Schlüsselaspekten des eXtended Business Model gearbeitet haben, ist es gewöhnlich sinnvoll, tiefer in das Value-Model einzusteigen. Wenn dieses klar definiert ist, können Sie sich anderen Bereichen zuwenden und sie im Hinblick auf das gewählte Value-Model anpassen.

Das Value-Model ist ein zentraler Baustein des Business-Model, denn es fasst Ihre Core-Value-Proposition(s) und die damit zusammenhängende Angebote als Teil des Gesamtproduktsystems zusammen.

Trotzdem ist the Value Proposition Canvas ein recht einfaches Tool, mit dem Sie einen logischen Ausgangspunkt zum Aufbau und Testen eines Produktes oder Service festlegen können.

Der Canvas ermöglicht es Ihnen, bestehende Value-Propositions zu managen und zu verbessern sowie neue zu erstellen. Die große Stärke des Tools ist, dass es Sie anhält, sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen und ihre Bedürfnisse in ein Produkt oder einen Service umzusetzen, sodass die wichtigen, aber zu wenig bedienten Bedürfnisse der Kunden befriedigt werden.

Digital Leadership hat eine Anzahl von Tools und Checklisten erstellt, mit denen Sie Ihren Value Proposition Canvas konzipieren und die Jobs-to-be-done Ihrer Kunden eingehender durchdenken können. In unserem neuen Buch „How to Create Innovation“ erfahren Sie, wie das Verständnis Ihres Service Vorteile für die Kunden bringt. Zum Download geht’s hier!

Weiter bietet das Buch Beispiel für Value-Propositions, Customer-Profiles und andere Tipps für die Nutzung des Business Model Canvas, des Value Proposition Canvas und anderen Canvases, mit denen Sie den Turbo für Ihre Innovationen einschalten.

Der Aufbau des UNITE Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas
The UNITE Value Proposition Canvas
Designed by: Digital Leadership AG – Based on the work of Peter Thomson which is based on the work of Steve Blank, Clayton Christensen, Seith Godin, Yves Pigneur and Alex Osterwalder and the original Value Proposition Canvas

Der UNITE Value Proposition Canvas besteht aus drei Hauptelementen (Abschnitten):

  1. Customer Need (Kundenprofil)
  2. Product/Service Map
  3. Competing Solutions

Jeder dieser Abschnitte ist von Bedeutung und verdient eine eingehende Betrachtung.

Abschnitt 1: Customer Need (Kundenprofil)

Der Bereich Customer Need (Kundenprofil) des Value Proposition Canvas konzentriert sich auf die Kundenbedürfnisse. Die Bedürfnisse sind der Dreh- und Angelpunkt und der Grund, warum die Kunden überhaupt zu Ihrem Produkt oder Service greifen. Auch wenn komplizierte psychologische und motivatorische Gründe in der Theorie dazu beitragen, geht es bei Bedürfnissen im Kern doch immer um Vermeidung eines Schmerzpunktes.

Ihre Value-Proposition muss ein klares, aber bisher nicht genügend bedientes Kundenbedürfnis herausstellen und direkt lösen. Ihr Business-Model baut auf dem Prototyp Ihres Produktes oder Services auf, den Sie über Ihre Value-Proposition entwickelt haben. Beim Testen dieses Prototyps suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihren Wettbewerbsvorteil zu nutzen.

Ihr Idealkunde ist jemand, der genau zu dem passt, was Sie besser als alle anderen anbieten können. Das heißt nicht, dass Sie vorhandene Kunden ignorieren sollten, vielmehr sollten Sie darüber nachdenken, wie diese Kunden ebenfalls Idealkunden werden könnten.

Der Abschnitt Kundenprofil, den wir für die Mitte des Canvas entwickelt haben, nutzt die neurolinguistische Programmierung sowie psychologische Forschungsergebnisse zu Motivation und Auswahl, um eine Konzentration auf die rationalen und emotionalen Faktoren hinter der Entscheidung zu ermöglichen. Anders als einige Modelle zur Entscheidungsfindung geht es dabei weniger um das Spannungsverhältnis von „Schmerzen“ und „Vorteil“, denn Menschen können von Schmerzen und Vorteil auf verschiedene Arten motiviert werden. Der Abschnitt enthält folgende Unterpunkte:

Customer Jobs to be Done Building Block of the Value Proposition Canvas
Customer Jobs to be Done Building Block of the Value Proposition Canvas

(1) Die Jobs-to-be-done Ihrer Hauptkunden

Die wesentliche Herausforderung, die der Kunde bewältigen möchte. Wenn Sie diese Kunden und ihre Jobs-to-be-done gefunden haben, haben Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ein gutes Verständnis Ihres Zielmarktes entwickelt.

(2) Funktionale Jobs-to-be-done

Die funktionalen Jobs-to-be-done umfassen die rationalen Dinge, die der Kunde erledigen möchte. Interessanterweise sind Bedürfnisse nicht immer bewusst, daher haben Kunden auch Bedürfnisse, von denen sie selbst nichts wissen. Teil Ihrer Aufgabe ist es, den Kunden zu helfen, diese Bedürfnisse zu erkennen.

(3) Emotionale Jobs-to-be-done

Die emotionalen Antriebe für Entscheidungen sind Dinge, die die Kunden gerne sein, tun oder haben möchten. Emotionalen Jobs-to-be-done sind gewöhnlich bewusst und befassen sich damit, wie die Kunden ihr Leben verbessern können. Versuchen Sie zu verstehen, welche emotionale Verbindung ein Kunde mit Ihrem Unternehmen hat.

(4) Sorgen und Ängste der Kunden

Die Sorgen und Ängste haben starke Auswirkungen auf die Entscheidungen der Kunden. Es gibt die Sorge oder Angst, einen Fehler zu machen, etwas zu verpassen, etwas zu verlieren und Dutzende ähnlicher Nöte. Sorgen oder Angst können starke Driver für das Kaufverhalten sein, ebenso wie verdeckte Ursprünge für Wünsche und Bedürfnisse.

Abschnitt 2: Product/Service Map

In dem Abschnitt „Product/Service Map“ oder Service (je nach Art Ihres Unternehmens) des Canvas werden Sie aufgefordert, ausdrücklich festzulegen, was Sie den Kunden anbieten. Zur Einbeziehung moderner Marketingansätze enthält dieser Abschnitt auch die Erfahrung, die Sie den Kunden verkaufen. So ist zum Beispiel bekannt, dass Menschen nicht nur deshalb in ihr Lieblingscafé gehen, weil es dort den besten Kaffee gibt, sondern auch, weil sie dort eine Erfahrung machen, die ihre psychologischen und emotionalen Bedürfnisse befriedigt.

Die Product/Service Map umfasst:

(1) Elevator Pitch

Elevator Pitch
The UNITE Elevator Pitch Template
Designed by: Digital Leadership AG – Based on the work of Dave Gray.

Wir regen an, dass Sie am besten sofort damit beginnen, Ihren Elevator Pitch zu erstellen. So haben Sie eine Version als Ausgangsbasis, die Sie später Schritt für Schritt verfeinern können. Der Elevator Pitch hat folgenden Standardaufbau:

Für [Ihr Zielkunde], der [das Bedürfnis des Kunden], ist [Ihr Produkt oder Service] eine [Marktkategorie], die [ein Schlüsselvorteil] bringt, anders als [die Konkurrenz], bietet das Produkt [einzigartiges Unterscheidungsmerkmal].

Der Elevator Pitch muss Ihr Produkt klar zusammenfassen, zeigen, wie es die Bedürfnisse des Kunden befriedigt und wie es sich von anderen möglichen Lösungen abhebt.

(2) Features

Ein Feature ist eine detaillierte Beschreibung, wie Ihr Produkt funktioniert. Sie sollten dabei die funktionalen Attribute Ihres Produktes umreißen. Die Features müssen auch beschreiben, warum die Kunden Ihnen und Ihrer Lösung vertrauen sollten. Was macht Sie und Ihre Value-Proposition glaubwürdig?

(3) Benefits (Vorteile)

Ein Vorteil ist das, was Ihr Produkt einem Kunden bringt. Damit sind die Vorteile zugleich der Kern Ihrer Value-Proposition. Vorteile machen das Leben der Kunden einfacher, indem sie ein Problem der Kunden mit maximalem Genuss und minimalem Schmerz lösen. Beginnen Sie daher damit, aufzuschreiben, was Sie glauben, wie Ihr Produkt das Leben Ihrer Kunden verbessern kann.

(4) Experience (Erfahrung)

Die Produkterfahrung ist das Gefühl, das Ihr Produkt dem Kunden vermittelt, gesehen als Summe aus den Features und Vorteilen. Die Erfahrung unterscheidet sich von den Features und Vorteilen, denn es geht dabei mehr um die emotionalen Gründe, warum die Kunden Ihre Produkte kaufen und was diese in ihrem Leben bedeuten. Die Produkterfahrung ist der Kern, von dem aus Sie Ihre Marktpositionierung und Markenessenz festlegen können.

Abschnitt 3: Competing Solutions

Manche Unternehmen behaupten, dass sie keine direkten Wettbewerber haben. Die Substitutes auf dem Canvas beziehen sich daher nicht nur auf offensichtliche Konkurrenten. Achten Sie vielmehr auf bestehende Verhaltensweisen und Bewältigungsmechanismen. Wie lösen die Leute ihre Jobs-to-be-done aktuell?

Es lohnt sich, die Substitutes eingehend zu betrachten, denn sie erinnern Sie daran, dass Ihre Kunden echte Menschen sind, die ihr Leben bisher auch ohne Ihr Produkt bewältigt haben. Wenn Ihr Produkt nicht deutlich besser als die bereits vorhandenen Lösungen ist, werden die Kunden nicht wechseln, denn Sie bieten ihnen keine reale Value-Proposition.

Diese Vorteile bietet Ihren der UNITE Value Proposition Canvas

The Value Proposition Canvas ermöglicht es Ihnen, existierende Value-Propositions zu managen, zu verbessern und neue zu erstellen. Die große Stärke dieses Tools ist es, dass es Sie dazu anhält, sich in Ihre Kunden einzufühlen und ihre Bedürfnisse in ein Produkt oder eine Lösung umzusetzen, um damit einen wichtigen, aber bisher nicht genügend bedienten Job-to-be-done der Kunden zu erfüllen.

(1) The Value Proposition Canvas bietet eine klare Richtungsvorgabe

Dank des gemeinsamen Dokumentes mit einer Verpflichtung zur Innovation können alle Stakeholder die Erwartungen und Pläne für das weitere Vorgehen verstehen.

(2) Der Value Proposition Canvas ermöglicht Ihnen und Ihrem Team eine Konzentration

Der Canvas zeigt klar umrissene gemeinsame Ziele sowie Strategien, um sie zu erreichen.

(3) The Value Proposition Canvas hilft, Ihre Marketinganstrengungen auszurichten

Stellen Sie sicher, dass sich die Marketinginvestitionen auf die Schwerpunkte Ihres Teams konzentrieren: Wo können Sie Value bieten, um den Kunden noch mehr Vorteile zu verschaffen?

(4) Starke Kundeneinbindung

Da sich der Value Proposition Canvas so sehr darauf konzentriert, Ihren Kunden Value zu bieten, können Sie sicher sein, dass die Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt stehen, wenn Sie Ihre Value-Proposition entwickeln.

So nutzen Sie das UNITE Value Proposition Template

Es gibt einige bestimmte Schritte, die Ihre Organisation ausführen kann, um das Value Proposition Template so auszufüllen, dass es die Innovation fördert.

Hier einige praktische Hinweise dazu:

(1) Beginnen Sie immer mit dem Kunden

  • Wählen Sie ein Kundensegment und konzentrieren Sie sich zunächst darauf.
  • Finden Sie die Bedürfnisse der Kunden und verstehen Sie ihre Schmerzpunkte.
  • Erkennen Sie die Kundenerwartungen und fragen Sie sich, ob Sie das bieten können, was die Kunden erwarten.
  • Finden Sie die Jobs-to-be-done Ihrer Kundensegmente und versuchen Sie, die Bedürfnisse der Kunden mit Ihrer eigenen Value-Proposition in Einklang zu bringen.
  • Skizzieren Sie die Sorgen und Ängste Ihrer Kunden. Bieten Sie dann Produkte und Services an, mit denen die Kunden der Zukunft hoffnungsvoller entgegensehen können.

(2) Durchdenken Sie Ihre Value Proposition

  • Verstehen Sie Ihre Produkte und Services. Verschaffen Sie sich ein klares Bild, wie Ihr Produkt oder Service Wert für die Kunden schafft.
  • Finden Sie heraus, was die Sorgen und Ängste Ihrer Kunden mildert und wie Ihr Angebot dazu beitragen kann.
  • Üben Sie, zu erklären, wie Ihr Angebot den Kunden Vorteile bringt. Bereiten Sie einen Elevator-Pitch für jedes Produkt oder Service vor.
  • Listen Sie Ihr Produkt oder Ihren Service auf der Product/Service Map auf und notieren Sie, wie Ihr Angebot die Ängste der Kunden mildert. Wie können Sie die Kunden glücklich machen?

(3) Analysieren Sie konkurrierende Lösungen

  • Welche Alternativen existieren für Ihr Produkt oder Ihren Service?
  • Welche Erfahrungen erwarten Kunden von einem Unternehmen in Ihrem Segment?
  • Stehen die Kunden im Mittelpunkt Ihres Angebotes?
  • Bieten Konkurrenten positive soziale Konsequenzen, die Sie nicht anbieten?
  • Welche Art von Trägheit könnte Ihre Kunden daran hindern, zu Ihrem Angebot zu wechseln?

Wenn Sie das Template ausfüllen, gibt es verschieden Fragen, die Sie beantworten sollten. Die folgende Liste ist nicht abschließend, aber ein guter Ausgangspunkt:

  1. Welche wesentlichen Probleme haben Ihre Kunden? Diese können regulatorisch, umweltbezogen oder anderer Art sein.
  2. Welche Sorgen und Ängste haben Ihre Kunden? Welche Vorteile wünschen sie sich? Achten Sie darauf, dass Sie die Kunden kennen, denen Sie dienen.
  3. Wie können Sie zusätzliche Kundensegmente erschließen? Wo sonst könnte Ihr Wettbewerbsvorteil nützlich sein?
  4. Welches sind die wichtigsten unbefriedigten Kundenbedürfnisse? Machen Sie sich die wichtigsten Sorgen und Ängste Ihrer Kunden bewusst.
  5. Welche aufkommenden Technologien nehmen Ihre Kunden an? Verpassen Sie keine Innovationen, die die meisten anderen Unternehmen implementieren.
  6. Was sind die Wettbewerbsvorteile Ihrer Konkurrenten? Wie können Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen ähnliche Kundenerfahrungen bietet?
  7. Wie einfach ist es, die Ressourcen zur Umsetzung Ihres Business-Model zu beschaffen und wie viel wird das kosten? Sorgen Sie dafür, dass Sie alles zur Verfügung haben, was Sie für Ihre Markenstrategie benötigen.

Wann Sie the UNITE Value Proposition Canvas verwenden sollten

Unser Value Proposition Canvas ist immer extrem nützlich, ganz unabhängig davon, auf welcher Entwicklungsstufe sich Ihr Unternehmen gerade befindet. Dennoch gibt es einige Situationen, in denen er noch nützlicher ist und dazu beiträgt, Ihr Team auf Innovationskurs zu halten.

Diese Situationen sind:

  1. Implementieren eines neuen Produktes oder neuen Services
  2. Expansion auf einen neuen Markt
  3. Aufkommen von Ideen für ein Start-up
  4. Feststellen einer neuen Sorge oder Angst bei den Kunden (etwa neue Regularien, neue Technologien, neue Kundenerwartungen)
  5. Erforschen eines neuen Zielpublikums
  6. Anzielen eines neuen Kundensegmentes oder Anziehen von Kunden
  7. Interne Nutzung dieses Tools in Ihrem Unternehmen

Das große Ganze: Das UNITE Business Model Framework

Unser Buch „How to Create Innovation“ (Download hier) enthält eine Anzahl von Canvases, die sich auf das Generieren von Value und das Finden des richtigen Business-Model befassen, um Ihr Kundensegment zu bedienen und die Anforderungen Ihrer Käufer zu erfüllen. Das Framework dient dazu, drastische Änderungen anzuregen, die Ihnen im Konkurrenzkampf einen Vorteil verschaffen. Wir hoffen, dass Ihr Unternehmen durch Innovation seines Business-Model wächst. Wir raten Ihnen daher, einen genauen Blick auf unsere Website und in das Buch zu werfen.

The UNITE Business Model Framework
The UNITE Business Model Framework
Designed by: Digital Leadership AG

Hier eine kurze Zusammenfassung der Kernelemente des Frameworks:

Business-Models

Das Herzstück ist der Business Model Canvas, der die sechs Hauptelemente eines Business-Model (Operating, Value, Service, Experience, Cost und Revenue-Models) abdeckt.

Der eXtended Business Model Canvas ergänzt den unmittelbaren Business-Kontext, einschließlich Business-Drivers, Kunden, dem Team und der Alleinstellungsmerkmale.

Detaillierte Modelle

Ein Business-Model umfasst eine Vielzahl von Aspekten. Je nach den Herausforderungen, vor denen Ihr Unternehmen steht, können Sie sich mit einem passenden Tool oder Canvas auf das Sie besonders interessierende Gebiet konzentrieren:

  • Ihre Business-Intention, die Objectives und Ihr Massive Transformative Purpose fassen Ihre Drivers zusammen und zeigen die Richtung des Vorgehens an.
  • Der Value Proposition Canvas zeigt die zentralen Komponenten Ihres Angebotes (Produkt oder Service).
  • Um tiefer in Ihre Kundensegmente einzusteigen, können Sie datengestützte Personas verwenden.
  • Die JTBD Customer Job Statement and Job Map umreißt die JTBDs (Jobs-to-be-done) Ihrer Kunden.
  • Das Business Model Environment versetzt Ihr Business-Model in einen Marktkontext aus aufkommenden Trends und disruptiven Kräften.
  • Der Innovation Culture Canvas hilft Ihnen beim Verstehen und bewussten Formen einer Culture, die Innovationen fördert.
  • Die Innovation Team Structure erlaubt es Ihnen, eine Teamstruktur für Ihre Innovationsinitiative zu entwerfen.
  • Anhand von Lern- und Wachstumsmetriken können Sie den Fortschritt in den Anfangsphasen der Entwicklung messen. Mit diesen Metriken konzentrieren Sie sich auf das, worauf es wirklich ankommt und müssen keinen detaillierten Business-Plan erstellen, der Ihnen dabei ohnehin nicht wirklich weiterhilft. Später können Sie den finanziellen Aspekt des Revenue- and Cost-Model mit einem kompletten Business-Case erweitern.
  • Der Operating Model Canvas hilft Ihnen beim Durchdenken des Operating-Model.

Weiterführende Artikel

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Geschäftsmodellinnovation – die UNITE Business Model Innovation Patterns

Der UNITE eXtended Business Model Canvas


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