Customer-Jobs-to-be-done-(JTBD)-Frameworks, Beispiele und Statements
Published: 15 Juli, 2022
Experience Design
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Was sind Jobs-to-be-done?
Bei den Jobs-to-be-done geht es um ein klares Verständnis von bisher nicht genügend beachteter Schmerzpunkte der Kunden. Allein dieser Gedanke bewirkt eine erhebliche Verbesserung gegenüber alternativen Ansätzen, denn er verlässt sich nicht auf reinen Zufall und vermeidet so Verschwendung von Zeit und Geld.
In der Vergangenheit verstand man kundenzentrierte Operations beinahe immer wie folgt: Zunächst wurde versucht, die eigenen Kunden so gut wie möglich zu charakterisieren. Aus dieser Beschreibung wurden dann Schlussfolgerungen zum Verhalten der Kunden und ihre Bedürfnisse gezogen.
Auch wenn diese Herangehensweise auf den ersten Blick sinnvoll erscheint, hat es doch seine Schwächen. Das immer noch relativ junge Prinzip des „Jobs-to-be-done (JTBD)“ verfolgt einen alternativen Ansatz, mit dem Sie direkten Zugriff auf Ihre Kunden erhalten. Viel mehr zu JTBD und Innovationsprozessen erfahren Sie in unserem neuen, kostenlosen Buch „How to Create Innovation“. Zum Download geht’s hier!
Die Methodik der Jobs-to-be-done
Die Methodik des Jobs-to-be-done fragt nicht nach den Eigenschaften der Kunden, sondern den Aufgaben (Customer-Jobs), die die Kunden erfüllen wollen.
Dies bedeutet einen neuen Blickwinkel auf das Produkt, die Nutzer und die Konkurrenz. In der praktischen Anwendung kann der Ansatz gut mit bekannten Methoden, wie dem Design-Thinking, kombiniert werden.
Bisher galt als Grundprinzip, dass, je besser Sie Ihre Zielgruppen kennen und sie beschreiben können, desto besser werden die Produkte und Services, die Sie mit diesem Wissen entwickeln. Um den Kunden ein „Gesicht“ und Persönlichkeit zu geben, verwendete man detaillierte Personas.
Der Zweck des Ganzen war es, sich in den Kunden hinzuversetzen – denn oft sind die Entscheider selbst nicht einmal Teil der Zielgruppe. Das Problem war aber immer, dass man das Verhalten einer Person nicht einfach aus ihren Eigenschaften ableiten kann. Menschen sind vielschichtig und es gibt zahlreiche Korrelationen zwischen den Eigenschaften einer Person und ihren Handlungen.
Ein weiterer häufiger Fehler ist es, sich zu sehr auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu konzentrieren oder die Kundenbedürfnisse misszuverstehen. Theodore Levitt ist bekannt für seine Aussage: „Kunden wollen keine Bohrmaschine – sie wollen ein Loch in der Wand“. Also: Statt sich darauf zu konzentrieren, einen besseren Bohrer zu entwickeln, sollten wir das eigentliche Problem in den Blick nehmen.
Wie können Sie also Ihr Unternehmen am effektivsten strukturieren? Am besten nutzen Sie dazu die „UNITE Jobs-to-be-done-Statement“ und Map. Dieses Framework ermöglicht kundenzentriertes Wachstum und Innovationsprozesse, die die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und den Umsatz steigern.
Designed by: Digital Leadership AG – Source: Helge Tennø.
Die „Jobs-to-be-done“-Theorie
Wenn Vermarkter, Entscheider und Produktentwickler das Geschäftsergebnis verbessern wollen, müssen sie verstehen, welche Aufgaben („Jobs“) die Kunden in ihrem Leben erfüllen müssen und welche Lösungen sie dafür anwenden.
Es geht also nicht nur darum, wer diese Personen sind, sondern auch darum, was sie erreichen wollen. Die Theorie, auf der diese Sicht aufbaut, heißt entsprechend „Jobs-to-be-done-Theory“. Im Mittelpunkt der Theorie steht der „Job“. Ein Job in diesem Sinne ist ein grundlegendes Problem, das der Kunde in einer bestimmten Situation lösen möchte.
Die „Jobs-to-be-done“-Theorie zwingt uns, die Kundenerfahrung zu verstehen. Warum kommen Kunden zu uns und gehen nicht zur Konkurrenz? Ist es, weil wir das Produkt mit den besten Leistungsdaten haben? Sind wir am günstigsten? Oder liegt es an unserem herausragenden Marketing?
Die drei Annahmen der JTBD-Theorie
Die „Jobs-to-be-done“-Theorie stützt sich auf drei Annahmen:
- Kunden kaufen ein Produkt oder einen Service, um eine bestimmte Aufgabe zu erledigen. Beispiele: Wenn jemand ein Taxi ruft, ist sein eigentliches Ziel nicht, zu fahren, sondern, den gewünschten Ort zu erreichen. Auch ein Bauarbeiter benutzt seine Schubkarre nicht, weil er etwas schieben möchte, sondern, um Material von Punkt A nach B bringen.Das jeweilige Endziel ist also der „Job-to-be-done“.
- Die Aufgabe bildet den Kern der Strategien und Innovationen. Produkte entwickeln sich mit der Zeit weiter, aber die zu erledigende Aufgabe (Job) bleibt grundsätzlich dieselbe. Daher gilt: Die Aufgaben, die zu Anfang als der Job-to-be-done der Kunden ermittelt werden, bleiben für längere Zeit gültig. Unternehmen können sich also weiterhin auf ergebnisorientierte Innovation konzentrieren.
- Die Jobs Ihrer Kunden eröffnen Ihnen vollkommen neue Perspektiven. Die „Jobs-to-be-done“-Theorie ermöglicht es, Strategien, Disruptive-Innovation und Product-Creation auf feststehenden Kundenanforderungen aufzubauen, die das meiste Potenzial für Value-Creation bieten. Das Sammeln von Kundendaten verfolgt damit den Zweck, dem Kunden besser dienen zu können.
Was ist das Jobs-to-be-done-Framework?
Das Jobs-to-be-done-Framework hilft Ihnen, zu verstehen, welche Probleme Ihre Kunden wirklich haben. Es zielt darauf ab, wichtige, aber bisher unbeachtete, Bedürfnisse der Nutzer zu finden. Worum es nicht geht, ist Lösungen für Kunden zu finden, die wir noch nicht kennen.
Der Ablauf des Jobs-to-be-done-Frameworks
Für das Prinzip Jobs-to-be-done gibt es verschiedene Herangehensweisen. Wir haben uns daher bemüht, die Besten aller JTBD-Ansätze zu sammeln und für Sie in einem Framework zusammenzufassen.
Designed by: Digital Leadership AG
Es gibt aber, wie gesagt, auch andere Arten, JTBD zu nutzen und alle haben ihre Vorteile. Wir empfehlen daher, vor Projektbeginn zu prüfen, welche der Herangehensweisen Ihren Anforderungen am besten entspricht. Es ist wichtig, dass Sie sich nicht auf eine Methode versteifen. Verwenden Sie das, was für Sie am besten funktioniert.
Schritt 1: Framing des Jobs
Ein Job mittels Jobs-to-be-done zu framen erfolgt in zwei Unterschritten:
- Ein aus nur einem Satz bestehendes Job-Statement trägt dazu bei, alle Bedürfnisse des Kunden in einer Situation aus seiner Sicht darzustellen.
- Die acht Schritte der Job-Map helfen, die kleineren Aufgaben und Aktivitäten zu erkennen, die die Kunden ausführen, um ihren Job zu erfüllen.
Das Job-Statement des Kunden hat einen einfachen Satzbau und ist in der Sprache des Kunden geschrieben. Es beschreibt das Ergebnis, das der Kunde erreichen oder das Problem, das er lösen möchte.
Designed by: Digital Leadership AG – Source: Helge Tennø.
Der folgende Aufbau macht das Ganze noch klarer:
- Stimme des Kunden: Das Statement wird aus Sicht des Kunden geschrieben. Verwenden Sie dazu die Sprache und Weltsicht des Kunden. Beginnen Sie das Statement mit einer Selbstvorstellung des Kunden im jeweiligen Kontext, zum Beispiel: „Als Mutter möchte ich …“.
- Art der Verbesserung: Welche Art von Verbesserung wünscht sich der Kunde? Beispiel: Eine Steigerung von etwas oder eine Senkung?
- Was verbessert wird: zum Beispiel die Gesundheit, der Geschmack, die Effizienz oder die Sicherheit.
- Was von der Verbesserung betroffen ist: z. B. Bestellen von Obst und Gemüse, Planung des finanziellen Wohlergehens, Finden des richtigen Weins oder Sichern der Gesundheit und Sicherheit der eigenen Familie.
- Kontextbasierte Klarstellung: Wie ist die spezifische Situation, in der sich der Kunde befindet?
Das Job-Statement sollte einfach und direkt sein. Vermeiden Sie es, dem Produktteam unterschwellig eine bestimmte Richtung vorzugeben.
Hier einige Fehler, die beim Schreiben von Job-Statements häufig auftreten:
- Verwendung der eigenen Worte, nicht die des Kunden: Es kann leicht passieren, dass Teams ihre eigenen speziellen Begriffe und Perspektiven einfließen lassen. Fragen Sie sich daher, ob ein Kunde diese Worte verwenden würde, um seine Erfahrung zu beschreiben.
- Es wird vergessen, dass der Kunde nicht man selbst ist: Manchmal nimmt man an, dass der Kunde das Problem, das wir lösen möchten, oder das Produkt, das wir herstellen möchten, bereits kennt. Achten Sie daher darauf, dass das Statement das aktuelle Wissen und die Wahrnehmung des Kunden widerspiegelt.
- Außerachtlassen des ganzen Bildes: Der Kunde hat immer eine weitere Perspektive. Achten Sie darauf, nicht Ihre Lösung zu beschreiben, sondern die aktuelle Situation des Kunden, in der Ihr zukünftiges Produkt eine Rolle spielt.
Wenn Sie das Job-Statement erstellt haben, sind die Kundenwünsche bereit für die Projektumsetzung und das Team hat einen einheitlichen Blick, auf welche Aspekte es sich konzentrieren muss. Damit sind Sie bereit für die nächste Phase, nämlich herauszufinden, was der Kunde tut, um seinen Job zu erfüllen.
Das Universal JTBD Job Mapping
Designed by: Digital Leadership AG – Source: Lance A. Bettencourt and Anthony W. Ulwick.
Anhand der acht Schritte der Job-Map skizzieren wir die kleineren Aufgaben und Aktivitäten, die ein Kunde derzeit ausführt, um ein Problem zu lösen oder eine Aufgabe zu erfüllen.
Die acht Schritte der JTBD-Job-Map:
- Definieren und Planen: Der Kunde macht, bewusst oder unterbewusst, einen Anfangsplan, wie er das Gewünschte erreichen will.
- Lokalisieren des erforderlichen Inputs: Der Kunden findet die Informationen, die er braucht, um zu entscheiden, was zu tun ist.
- Vorbereiten: Der Kunde ordnet die Informationen, sodass sie Sinn ergeben. Dann filtert und bewertet er sie und legt Theorien fest. Danach sucht er weitere Informationen oder trifft eine Entscheidung, was er tun will.
- Bestätigen und Validieren: Der Kunde trifft eine Entscheidung und validiert diese.
- Ausführen: Der Kunde führt die zur Umsetzung seiner Entscheidung notwendigen Handlungen oder den Ablauf aus.
- Überwachen: Bei der Ausführung überwacht der Kunde die Auswirkungen und das Ergebnis.
- Ändern: Das Überwachen schafft neue Informationen, anhand derer der Kunde seine ursprüngliche Entscheidung überprüft. Er fragt sich: „War die Entscheidung gut oder muss ich aufgrund der neuen Daten eine andere Entscheidung treffen? Schließe ich ab (und gehe zur nächsten Phase über) oder überwache und verbessere ich meine ursprüngliche Entscheidung weiterhin?“.
- Abschließen: In manchen Jobs schließt der Kunde seine Journey an einem bestimmten Punkt ab. Er beurteilt seine Situation anhand der Informationen aus dem siebten Schritt („Ändern“) und entscheidet dann, ob er zufrieden mit dem Ergebnis ist.
Diese Schritte müssen nicht unbedingt nacheinander oder in dieser Reihenfolge durchlaufen werden. Daher heißt es auch „Map“ (Karte) und nicht „Journey“ (Reise). Es kann zu Schleifen kommen, die den Kunden zwischen Schritten pendeln lassen. Manche Schritte laufen vielleicht parallel ab. Auch kann es sein, dass manche Schritte intuitiv vorgenommen und in Sekundenschnelle durchlaufen werden, während andere möglicherweise Wochen oder Monate erfordern.
Die Anzahl der Aufgaben und Aktivitäten, die Sie identifizieren können, hängt vom jeweiligen Job ab. Seien Sie also nicht überrascht, wenn Sie 100 oder mehr Aktivitäten finden, die mit dem jeweiligen Job zusammenhängen.
Denken Sie daran: Alle Kunden sind unterschiedlich und versuchen daher, den Job-to-be-done auf ihre eigene Weise zu lösen. Beim Erstellen der Map geht es in dieser Phase nicht darum, einen optimalen Weg zum Erledigen des Jobs zu finden. Vielmehr wollen Sie alle möglichen Wege, die Ihre Kunden zur Lösung einschlagen, aufzeichnen und so ihr aktuelles Vorgehen wirklich verstehen und durchdringen.
Schritt 2: Durchführen von Interviews
Jobs werden nicht erfunden, sie werden entdeckt. Sehen wir uns einmal an, wie dies funktioniert.
Hochwertige Interviews sind ein Eckpfeiler der Jobs-to-be-done-Theorie und sollten von Ihrem eigenen Team ausgeführt werden. Dies ist eine hervorragende Gelegenheit, um die ungehörten Stimmen im Unternehmen zu nutzen, um das Vorgehen der Organisation besser zu verstehen.
Anfangsinterviews: Validieren der Hauptschritte des Jobs
Die ersten Interviews dienen dazu, das Job-Statement zu verfeinern und die anfängliche Job-Map zu verbessern. Am besten ist es, wenn Sie die JTBD-Job-Map an einer Wand mithilfe von Klebezetteln gestalten, damit Sie jeden Schritt leicht ändern können.
Nach einigen Interviews (unserer Erfahrung nach im Durchschnitt sechs) und der Neusortierung einzelner Schritte, hat die JTBD-Job-Map voraussichtlich eine solide Grundlage.
Achten Sie darauf, die zu befragenden Personen aus allen Ebenen der Unternehmensstruktur auszuwählen. Es mag überraschen, aber tiefgehendes, dynamisches Denken gibt es nicht nur bei den Herrschaften mit den großen Büros.
Spätere Interviews: Verstehen der Kundenkriterien
Der Schwerpunkt der nachfolgenden Interviews wechselt dann zum Verstehen des Mindsets und der Motivationen sowie dem Sammeln der Kriterien, die zur Prüfung herangezogen werden, ob ein Job gut erledigt worden ist oder nicht. Durch das Finden aller möglichen Kriterien zur Bewertung des Abschlusses können Sie die Bedürfnisse des Kunden am besten verstehen.
Es gibt drei Hauptkriterien:
- Funktionale Kriterien („funktionale Jobs“): Es ist mehr oder weniger von etwas erforderlich, z. B. schneller, einfacher, billiger usw.
- Emotionale Kriterien („emotionale Jobs“): erfüllen von Bedürfnissen, etwa weniger Stress, mehr Sicherheit, Bequemlichkeit, Beherrschen von etwas oder das Erreichen von Zielen
- Soziale Kriterien („soziale Jobs“): erhöhtes Vertrauen, Offenheit, Bereitschaft zur Teilnahme oder Verbindungen
Jeder hat seine eigenen Kriterien für jeden Schritt auf der JTBD-Job-Map. Daher sammeln Sie bei jedem Schritt in einem Interview die Kundenkriterien, wobei die letzten Interviews sich darauf konzentrieren, die Vollständigkeit und Genauigkeit der Validierung sicherzustellen.
Qualitative Interviews sind eine Learning-Journey. Nutzen Sie die gesammelten Daten, um Ihre Fragen ständig weiterzuentwickeln, sodass sie wiedergeben, was Sie wissen. Seien Sie offen für neue Markteinblicke, die zu neuen Innovationsprozessen anregen können. Wenn Sie glauben, die wichtigsten Fragen an die Kunden bereits zu kennen, macht das Ihre Arbeit voreingenommen und stellt ein Risiko dar.
Die UNITE Jobs To Be Done Vorlage für Kundenkriterien
Designed by: Digital Leadership AG – Source: Strategyn / Jobs-to-be-Done.com.
Schritt 3: Validieren anhand von Daten
Wenn Sie die wichtigsten Kundenkriterien gefunden haben, müssen diese quantifiziert werden, um die größten Wachstumschancen zu ermitteln. Dazu führen Sie in diesem Schritt eine groß angelegte Umfrage durch, die die abschließenden 50 bis 150 Kundenkriterien abdeckt. Für jedes Kriterium stellen Sie Ihrer Zielgruppe zwei wichtige Fragen:
- Wie wichtig ist Ihnen dieses Kriterium auf einer Skala von 1 bis 5?
- Wie sehr sind Sie bisher zufrieden mit den Auswahlmöglichkeiten zur Erfüllung des Jobs? Bitte bewerten Sie auf einer Skala von 1 bis 5.
Je mehr Personen Sie befragen, desto genauer sind die Daten. In Anbetracht der Bedeutung dieser Einblicke sind die Investitionen in diesen Schritt in jedem Falle gerechtfertigt.
Schritt 4: Finden Sie die großen Chancen
Designed by: Digital Leadership AG – Source: Vendbridge Switzerland.
In diesem Schritt visualisieren Sie die Ergebnisse der Umfrage, damit das Team sie sofort ablesen und umsetzen kann. Der Job Journey Navigator von Vendbridge ist ein Beispiel für eine solche Visualisierung. Darin wird jedes Kundenkriterium wie eine Reise aufgezeichnet und an der Job-Map ausgerichtet, sodass das Team leicht ablesen kann, wo die größten Chancen liegen. Das hilft bei der Priorisierung, wenn Sie damit beginnen, sich Lösungen vorzustellen und Produkte zu erstellen.
Schritt 5: Gehen Sie in Richtung Lösungen
Als Nächstes ist es an der Zeit, die Jobs-to-be-done mit Lösungen zu verbinden, die Sie anbieten können.
Grundlage sind die priorisierten Chancen, die Sie mit dem Job Journey Navigator ermittelt haben. Ihnen steht damit eine Auswahl von Bedürfnissen zur Verfügung, die Sie auf einige wenige eingrenzen können, die am besten mit Investitionen zu befriedigen sind. In diesem Schritt formulieren Sie daher ein Versprechen für jede dieser Chancen und vergleichen sie miteinander, um die Chancen zu finden, die am besten zu den Fähigkeiten und der möglichen Innovation-Journey Ihres Unternehmens passen.
Als Unterstützung bei der Visualisierung Ihrer vorgeschlagenen Lösungen verwenden Sie am besten den UNITE Customer Promise Canvas.
Der UNITE Customer Promise Canvas
Designed by: Helge Tennø & Stefan F. Dieffenbacher. Based on the Value Proposition framework of Vendbridge
The UNITE Jobs To Be Done Customer Promise Canvas
Der Canvas besteht aus vier Elementen:
(1) Unmet Needs (Unbefriedigte Kundenbedürfnisse)
Hier beginnen Sie mit Ihren priorisierten Chancen aus dem Job Journey Navigator.
(2) Promise
Formulieren Sie ein hochrangiges Versprechen, das auf die unbefriedigten Kundenbedürfnisse abzielt. Dieses Versprechen wird später die Basis für eine Value-Proposition bilden.
(3) Proof
Dabei geht es um eine weitere Verifikation: Warum ist Ihr Versprechen an den Kunden die richtige Lösung für seinen Job?
(4) Business Capability
Natürlich können Sie keine Versprechen aus dem Bauch heraus machen. Die Zusagen müssen Ihrer Organisation und ihren Fähigkeiten entsprechen. Fragen Sie sich: Kann Ihr Unternehmen dies realistisch umsetzen? Können Sie dazu wenigstens einige Ihrer Kernfähigkeiten oder Fähigkeiten, die Sie von der Konkurrenz abheben, nutzen?
Sie können den UNITE Customer Promise Canvas auch als fröhlichen Wettbewerb für Ihr Team nutzen. Bitten Sie zwei oder mehr Teammitglieder, zusammen an konkurrierenden Versprechen für dasselbe unbefriedigte Kundenbedürfnis zu arbeiten. Verwenden Sie dann den Bewertungsmechanismus des Canvas, um zu ermitteln, wer es geschafft hat, den einfachsten Weg für das beste Versprechen für das dringendste Bedürfnis zu finden.
Der UNITE Customer Promise Canvas bietet Ihrem Team einen Weg, in der Anfangsphase zu ermitteln, wie Bedürfnisse mit Versprechen zusammengeführt werden können und welche davon am besten zu Ihrem Unternehmen passen.
Der Canvas hilft Ihnen, bestimmte Möglichkeiten auszusieben, sodass Sie noch sicherer im Hinblick auf die verbleibenden Chancen sein können.
Warum ist das Jobs-to-be-done-Prinzip wichtig?
Das Jobs-to-be-done-Prinzip kann in vielen Bereichen angewandt werden und unterstützt Ihr Unternehmen in vielfältiger Weise. Sie können es zum Beispiel in folgenden Bereichen anwenden:
- Customer-Centricity: Die Schaffung eines einheitlichen Bewusstseins hinsichtlich Ihrer Kunden und ihrer Bedürfnisse.
- Customer-Segmentation: Hier kann das Prinzip als Basis für eine neue Form der Segmentierung dienen, indem Sie nach den verschiedenen Jobs fragen.
- Marketing: Das Herangehen an den Kunden kann hier präzisiert werden, zum Beispiel durch Hervorheben relevanter Produktfunktionen.
- Competitive-Intelligence: Das Jobs-to-be-done-Prinzip kann eine neue Perspektive auf den Markt und die Konkurrenzlandschaft eröffnen.
- Innovation: Das Prinzip ermöglicht es Ihnen, neue Produkte und Business-Models zu entwickeln, die genau auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind.
Wie können Sie Jobs-to-be-done für sich selbst nutzen?
Das Innovations- und Strategieunternehmen Strategyn ist eines der Unternehmen, die den Jobs-to-be-done-Ansatz entwickelt haben. In einer unabhängigen Studie zu verschiedenen Innovationsmethoden hat Strategyn herausgefunden, dass die Erfolgsrate ihres Innovationsansatzes 86 % betrug. Im Vergleich dazu hatten nur 17 % der herkömmlichen Innovationsmethoden Erfolg. Es ist also offensichtlich, dass ein gezielter Innovationsansatz die meisten erdachten oder zufallsbasierten Methoden in den Schatten stellt.
Die Jobs-Theory und der Jobs-to-be-done-Ansatz können wertvolle Tools für neue Ideen und das Entwickeln von bahnbrechenden Produkten sein, die die Value-Proposition Ihres Unternehmens erhöhen.
Die folgenden Schritte bieten eine Grundlage für das Anwenden der Methode. Am besten wird das Jobs-to-be-done-Prinzip in Form eines Workshops implementiert.
Die Frage nach dem Warum
Fragen Sie sich, warum die Kunden Ihr Produkt verwenden und welche Aufgaben sie damit erfüllen. Denken Sie dabei nicht nur an die funktionalen Aspekte, sondern auch an die emotionalen und sozialen. Jeder Teilnehmer formuliert seine Ideen auf Moderationskarten, wobei pro Karte ein Bedürfnis aufgeschrieben wird.
Bewerten Sie die Antworten
Sammeln Sie die Antworten und lassen Sie jeden Ersteller seine Antworten kurz erklären. Fassen Sie ähnliche Ideen unter einer Überschrift zusammen. Wahlweise können Sie die Karten auch nach der Art des Bedürfnisses (emotional, funktional oder sozial) ordnen.
Machen Sie Ziele zu User-Stories
Formulieren Sie direkte und indirekte Ziele als User-Stories, etwa: „Ich kaufe das Produkt, um …“. Jedes Ziel sollte in eine User-Story umgesetzt werden.
Fragen Sie sich, warum Kunden nicht bei Ihnen kaufen
Denken Sie darüber nach, warum Kunden Ihr Produkt nicht kaufen. Denken Sie dabei auch an Alternativen, Wettbewerber oder Workarounds, die die Kunden anstelle des Produktes nutzen. Bewerten Sie Ihr Produkt und die Alternativen im Hinblick auf die Kundenziele und -bedürfnisse.
Finden Sie Verbesserungsmöglichkeiten
Nutzen Sie vorangegangenen Schritte, um Verbesserungsmöglichkeiten für Ihr Produkt, Ihren Service oder Ihre Strategie zu finden. Formulieren Sie Hypothesen, wie Sie die Kundenbedürfnisse besser befriedigen können. Legen Sie zudem Metriken zum Messen des Erfolges fest.
Sprechen
Sprechen Sie mit Kunden und Personen, die keine Kunden bei Ihnen sind. Fragen Sie nach dem Warum und dem „Warum nicht“. Lassen Sie bei Bedarf Personen Ihr Produkt oder Ihren Prototyp ausprobieren und verfolgen Sie genau, was vorgeht. Prüfen Sie Ihre Hypothesen anhand der gesammelten Aussagen und Beobachtungen.
In der Praxis können Sie auch den Jobs-to-be-done-Canvas verwenden, der ähnlich funktioniert wie andere Canvases des Design-Thinking. Da für die Nutzung ein gewisses Grundverständnis von Business-Models notwendig ist, empfehlen wir, vorher unsere Artikel „Innovation-Process“, „Geschäftsmodellinnovation“ sowie „Creativity and Innovation“ zu lesen.
Business-Argument für Jobs-to-be-done
Die Nutzung von Jobs-to-be-done ist sinnlos, wenn Sie alles auf sich nehmen, um am Ende nicht belegte, möglicherweise parteiische Annahme auf Basis des eigenen Bauchgefühls zu den Kunden zu machen. Aus diesem Grund raten wir, die notwendigen Investitionen bereitzustellen, um die Kunden qualitativ und quantitativ angemessen in Ihre Arbeit einzubinden.
Innovation braucht dringend eine bessere Investitionssicherheit. Selbst die optimistischsten Statistiken sehen Start-up-Innovationen von Unternehmen und Privaten bei einer Fehlschlagrate von 70 %. Die negativsten Statistiken gehen sogar von einer Misserfolgsquote von 96 % innerhalb der ersten vier Jahre aus. Von den verbleibenden Start-ups wiederum ist nur ein Bruchteil wirklich erfolgreich.
Die meisten Innovationen bleiben klein und sind für den Gesamtmarkt nicht relevant. Der Hauptgrund für diese beunruhigenden Zahlen ist, dass sich Unternehmer nicht genügend Zeit nehmen, um die Bedürfnisse ihrer Kunden genügend zu verstehen.
Worauf kommt es beim Jobs-to-be-done-Framework an?
Wenn es um Innovation geht, ist das Hauptproblem, dass wir alle dazu neigen, die Welt ganz aus Sicht unseres eigenen Unternehmens zu analysieren und zu begreifen. Es fehlen generell ein Framework und mentale Modelle, um die Kunden in unsere Erörterungen und Entscheidungen einzubeziehen. Das kann nicht gut gehen – und genau das zeigen auch die Zahlen, denn die meisten Innovationsprojekte schlagen fehl.
Das Jobs-to-be-done-Framework ist eine Grundlage für die Value-Creation. Es ermöglicht (unter anderem) ein tiefes Verständnis, welche Tasks die Kunden in bestimmten Lebenssituationen erfüllen möchte. Ebenso zeigt das Framework, welche Entscheidungen er zu Alternativen trifft, welche Kompromisse gemacht werden und ob der Druck so stark ist, dass Lösungen „zusammengeschustert“ werden. Schließlich zeigt das Framework auch, welche Einflüsse für und gegen Entscheidungen zu neuen Lösungen wirken.
Ein wesentlicher Bestandteil der Jobs-to-be-done-Theorie ist, dass Kunden Produkte und Services annehmen, die ihnen bei der Erfüllung eines Tasks helfen oder einen Fortschritt in ihrem Leben bedeuten. Je genauer Sie wissen, welche Tasks dies sind und welche Entscheidungsprozesse zu einem „Ja“ zum Produkt führen, desto besser können Sie Innovationen entwickeln. Das Framework hilft aber nicht nur bei strategischen Entscheidungen. Da Sie dank des Frameworks die Tasks der Kunden kennen, verschafft Ihnen das Framework auch Klarheit, welche Produktfunktionen Sie entwickeln sollten (und welche nicht).
Ein klarer Zweck für Ihr Unternehmen
Zusammenfassung: Die Jobs-to-be-done-Theorie ist wie eine Linse, durch die Sie Kunden und ihre Bedürfnisse in einem ganz neuen Blickwinkel sehen. Diese Perspektive können Sie nicht nur nutzen, um Entscheidungen zu individuellen Produkt- oder Produktenstrategien zu treffen, sondern auch, um das ganze Unternehmen auf die Tasks der Kunden auszurichten. Anstelle von ehrgeizigen, hochstrebenden Visions und Mission-Statements richtet sich so das ganze Unternehmen nach dem Kunden – und bietet ihm damit genau das, was er sucht.
Die zu erfüllenden Tasks dienen dabei als Leitstern, der dem Unternehmen eine klare, kundenorientierte Richtung vorgibt.
Fazit zu Jobs-to-be-done (JTBD)
Die Jobs-to-be-done-Theorie ist nach wie vor eine junge Theorie oder Methodik, die nicht nach den Eigenschaften der Kunden fragt, sondern nach den übergeordneten Tasks (Aufgaben), die sie erfüllen wollen.
Das führt zu einer neuen Perspektive auf das Produkt, die Nutzer und die Wettbewerber. In der praktischen Anwendung kann der Ansatz gut mit ähnlichen Methoden kombiniert werden, etwa solchen aus dem Design Thinking.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Jobs-to-be-done-Framework?
Das Herangehen an Entscheidungen zu Geschäftsinnovationen, basierend auf den Herausforderungen der Kunden. So werden Voreingenommenheiten sowie Datenrauschen vermieden sowie Unsicherheit und Mutmaßungen reduziert.
Wie besprochen besteht das Jobs-to-be-done-Framework aus folgenden Elementen:
- Job-Statement
- Job-Map
- Chancenfindung
- Lösungsentwicklung
- Customer-Promise-Canvas
Was ist ein „Job“ der Kunden?
Das grundlegende Problem, das der Kunde in der jeweiligen Situation lösen muss.
Wie schreibt man die Jobs-to-be-done der Kunden?
Errichten Sie ein solides Fundament durch Customer-Outreach und Testing. Erfragen Sie die wirklichen Aufgaben (Jobs), die Ihre Kunden erfüllen müssen. Es geht nicht darum, Ideen für Lösungen zu finden, die noch nicht entwickelt sind. Gestalten Sie die Job-Beschreibung einfach und nehmen Sie nur die grundlegenden Elemente auf.
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